简谈广告投放的数据分析

2016-05-24 15:03 [竞价分析] 来源于：[db:来源]

导读：很多人问我，如何做关键词投放数据分析?或者面对大量投放数据，无从分析，无从着手，怎么办？关于这个问题的解答，我认为有三个问题要明确：目的是什么，有哪些数据，哪些数

很多人问我，如何做关键词投放数据分析?或者面对大量投放数据，无从分析，无从着手，怎么办？

关于这个问题的解答，我认为有三个问题要明确：目的是什么，有哪些数据，哪些数据可以抛弃。

首先，目的是什么，分析结果拿来干什么。数据分析，是我们进行决策的重要依据，所以我们在进行目标制定时，一切都以支持决策为目的。比如，分析我们是否应该增减投入，那么我们需要得到投入产生比数据；分析我们应该如何增减投入，那么我们需要得到投入产出是怎么分布的，也就是钱是怎么花出去的，怎么挣回来的；分析有哪些因素在影响我们的投入产出，那么我们需要得到影响投入产出的所有因素有哪些，哪些在对我们产生影响，进一步分析影响有多大。

其次，有哪些数据？这个问题，更确切的应该是我们需要哪些数据？（但是这对于新接触数据分析的人而言，比较困难。）所以我先讲，我们现有哪些数据？一般我们有网站访问数据（UV、PV、平均停留时长、跳出率等）、投放数据（消费、点击量、展现量），转化数据。这里最重要的是转化数据，但是非常多的人，只把转化数据定义为下单量、成交量、注册量等直接产生效益的目标。实际上这些目标，只是结果。

但是很多时候，获取转化数据比较难，或者把转化数据归因很难。比如，我能知道每天接了50个电话，但无法统计这50个电话是怎么来的。所以，我们同样需要关注，影响这些结果的因素。当然，网站访问数据和投放数据都是影响这些结果的因素，但是这些数据和转化之间的关联，是需要我们分析的。具体说来，就是将转化步骤形象化。

比如，一个网站的转化目标是，进行在线咨询，在线咨询入口遍布全站。经过调查发现，进行咨询的访客，大部分都是在A频道内页进行的，大部分都访问超过10分钟，大部分都访问超过5页；网站的大部分访客，都是在B频道离开的。那么依据这种分析，我们就可以做出决策，强化B频道的咨询入口；以访问超过10分钟或超过5页，作为另一个转化目标。在增加10分钟以上访问或5页以上访问的基础上，咨询量极有可能大大提高。这个例子中的“大部分”比较泛泛，实际上是可以通过细致分析得出精确比例的。

第三，现有数据中，哪些是必须的，哪些是可以抛弃的。数据分析困难在于，有大量数据是冗余的。关键词投放数据分析，必须的数据有：消费、点击量、uv、pv、跳出率、平均停留时长、转化（用到上文所说的那些步骤性指标）。结合不同的分析目标，需要增加不同的数据。比如，分析关键词不同排名是否会对ROI产生影响，那么需要增加关键词排名数据，以决策关键词排名策略；分析关键词的展现量是否对转化量有影响，那么需要增加关键词展现量，以决策是否采用关键词低排名策略；分析网页点击行为，是否会对ORI产生影响，那么需要在网页中加入onclick事件并以此为转化目标，以决策转化目标是否需要更改，使用更为科学的衡量方式。

以上就是进行数据分析，所必须明确的3点内容。理解本文，并不能帮助你学会数据分析，因为有很多基础本文没有涉及。诸如，各种数据指标的定义，代表什么，工具。

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