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百度竞价推广开户及竞价账户管理流程

2016-08-23 15:42 [竞价分析] 来源于:SEM521学习网
导读:这是一篇SEM知识串讲文章,从百度开户到物料准备,到审核上线,再到账户初期测试调整,最后到稳定期账户的数据分析基础维护。其中涉及到的知识点比较多,每个环节所涉及到的知

  这是一篇SEM知识串讲文章,从百度开户到物料准备,到审核上线,再到账户初期测试调整,最后到稳定期账户的数据分析基础维护。其中涉及到的知识点比较多,每个环节所涉及到的知识点,本文都有做梳理,大家可按提示在微信回复相应的关键词即可自动获取相应的知识。

  整体流程概述

  推广管理流程如下图所示,从图中可以清晰地看到一个账户推广前期的准备阶段到物料准备、物料上传、正式开始在线推广,再到推广进入一个观察测试期,之后是一个调整强化期,再到相对稳定期,到最后的竞价日常优化管理工作,整个推广管理流程大概就是这样的几个阶段。

百度竞价推广开户及竞价账户管理流程

  全文近5k字,推荐收藏。

  一、推广前的资质准备

  一个账户在正式开始推广的前期,需要进行相应的准备工作。

  1.销售体系及地域政策

  需要了解当地的销售体系和地域政策,包括首次预存款、服务费收费标准,这些不同地区根据当地不同经济水平都有所差距。另外,这里需要特别注意的是不能跨地域开户。例如厦门地区的企业(一般以营业执照注册所在地为准),不能找江西地区的百度代理商开户。具体开户流程及事项请直接咨询当地的百度服务中心。

  2.开户资质

  要想在百度进行搜索推广必须要具备开户资格,包括提交有效的营业执照照片以及推广网站的ICP备案(部分行业的推广网站要求ICP备案,例如网购能在线下单的网站)。还有就是特殊行业还需要所处行业的特殊资质。目前所有企业在百度开户都需要进行真实性验证和加V实名认证。

  3.注册申请

  注册开户可以通过百度的销售人员或者通过在线的方式进行注册申请。

  4.信息审核

  开户之后,百度要对账户里面的基本信息进行审核,审核通过之后才能开始进行推广,审核的内容包括营业执照、公司主体、从业资质、ICP备案、公司所在地、联系人信息、网站URL和网站内容等。TIPS:普通行业只需要营业执照片即可,再有就是还有较多的行业要求推广网站要有ICP备案。特殊行业需要特殊资质,例如食品保健品行业,医疗行业。

  这边说下注册商标的问题:企业可以通过提供注册商标的资质来申请注册商标保护。这样其他企业在创意中就不能包含注册商标的内容,如果包含的话会被系统拦截,拒绝不能上线推广。不过虽说商标保护对自身品牌保护有一定的作用,但是实际呢,我们还是会看到如下图所示的现象。搜索淘宝网,看到第一名的是京东的百度广告位。这边不展开讨论了。

百度竞价推广开户及竞价账户管理流程

  二、推广前的物料准备

  推广前的物料准备包含以下三个部分。

  1.方案制作

  进行推广方案的制作:构思搭建出合理的的账户结构;关键词的选择和拓展、匹配方式、出价的设置、否定关键词的添加和合理清晰的分组;创意的撰写;账户预算、推广地域、推广时段的设置和商盾策略IP排除等。

  2.物料上传

  将准备好的物料上传到账户中。比较小型的账户,账户层级不那么复杂庞大,关键词数量较少的,可以直接在百度的系统中进行操作(推荐客户端里面直接搭建);比较大型的账户一般都是现将推广物料在Excel中编辑好之后,再使用推广客户端来进行物料的上传(批量上传)。

  3.审核

  物料上传到后台之后,就进入到审核的步骤了。审核包括系统审核和人工审核两个环节。

  所有的物料都需要经过系统的审核,系统会设置一个敏感层,包括黑名单和一些不宜推广的非法内容,如果关键词和创意不触碰这些敏感内容,系统就会让它们直接上线生效(虽然是直接,但是实际情况也要几分钟乃至几小时)。如关键词和创意触碰敏感层时,就会进入到人工审核。正常情况下,审核时间为1~2个工作日。

  但是有些账户可能物料比较多,关键词和创意的数量都比较庞大,上传和审核的时间可能就会相对长一些,所以上传这种大账户,为了避免偶尔可能会发生的系统拥堵,上传速度慢的情况,建议提前进行上传工作,把时间安排的充裕一些,上传之后耐心等待系统审核,审核通过之后就可以正常上线推广了。

  三、推广物料上线

  在物料上线当天或第二天,需要确认方案按预设目标正常上线,这里要进行相关内容的检查,包括物料状态检查和推广位置检查。

  1.物料状态检查

  物料状态内容包括以下3个方面。

  ① 推广相关设置检查

  包括账户和各计划的预算设置、推广地域的设置、推广时段的设置和IP排除的设置等。

  ② 关键词状态检查

  关键词无法上线的主要有以下5种情形:搜索无效、待激活、审核中、不宜推广和搜索量过低。

  搜索无效:指的是关键词出价低于最低展现价,当关键词的状态为搜索无效时,需要提高关键词的价格。计算机搜索无效和移动搜索无效,分别区分计算机和移动端的出价低于最低展现价了。

  注:最低展现价格是由系统计算出的关键词能被展现的最低价格。出价大于或等于最低展现价格就有机会展现,反之则无法展现。最低展现价格由关键词的质量度和商业价值共同决定。其中,商业价值与企业所处的行业、关键词的专业程度等有关,是由市场客观因素决定、无法人为地控制。因此,只能通过优化关键词的质量度来降低最低展现价格。

  待激活:这是针对百度推广顾问创建的关键词才会有的状态。百度推广顾问新提交关键词上线到系统后台的初期,如果账户设定了关键词激活时长的话,关键词是会处于待激活状态的。这时候可以手动激活它们即可进入审核中的状态。审核过了之后会正常上线推广了。

  审核中:表示系统正在对关键词进行审核,审核通过后,关键词即可正常推广。

  不宜推广:表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体原因,需要修改相关信息或删除关键词。修改完成之后重新审核。

  搜索量过低:表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低,没有人搜索,所以做了下线处理。检索量上升到一定水平之后,系统会自动将关键词恢复到之前状态。

  ③ 创意状态检查

  导致创意无法正常在线推广的常见原因有:待激活、审核中和不宜推广。

  待激活和审核中类似关键词情况一样。创意的不宜推广主要是指创意中可能包含了黑名单词汇、注册商标或涉及了一些不好的内容等。另外推广URL打不开或非法跳转也会导致不宜推广。

  2.推广位置检查

  关于推广位置的检查,主要有以下两种方法。回复“位置”查看SEM不同展现位置的价值分析。

  ① 搜索前台或推广实况工具

  如果查看的是本地的投放情况,可以通过前台搜索来进行查看,也可以通过推广实况查看;如果是 查看外地的排名情况,只能通过推广实况查看。但是因为百度存在个性化的排名展示,所以每个人看到的推广结果为止可能都不一样。不一样不代表排名不真实或者不准确,这只是个性化展示的问题。

  ② 关键词报告

  在关键词报告中可以看到关键词的展现量、点击量、点击率、消费和CPC状态等信息。在推广的初期需要频繁查看报告,尤其是账户中消费和点击量排在前面的关键词,看看他们的整体情况是不是正常。

  3.关于“有效点击”

  下面要特别说明一下“有效点击”这个概念:有效点击是指用户点击进入着陆页面后,可以看到页面100%的展示,也就是看到完全打开的页面。这样的点击才算做是有效点击。

  那么什么情况算是无效点击呢?

  ① 网站打开速度很慢

  实验数据表明:一个用户能够忍耐的页面打开时间为6~8秒,如果一个页面8秒内还打不开,多数用户就会失去耐心,直接关闭页面。

  如果着陆页制作的很炫,采用了Flash等形式,由于页面太大,不便于打开,打开的速度很慢,会导致页面不能够100%打开完全展示。所以在推广的同时,一定要注意检查着陆页的连通性和打开速度。注意,如果网民点击了广告,网站打不开还是会扣费的。

  ② URL出错

  点击广告,页面打不开、404页面等错误页面,属于无效点击。这边提醒下,虽然系统会自动巡查推广URL的连通性,但是系统并不是非常智能,也没有每时每刻巡查,所以一定要自己注意URL的打开情况。

  ③ 恶意点击

  百度有反作弊系统,会屏蔽由于各种原因引起的无效点击,只对有掉点击收取费用,过滤详情请见商盾无效点击过滤报告。

  四、测试期管理

  测试期的管理,推广上线一周后,需要观察账户的表现情况。对账户进行调整和优化,以便达到预期的效果水平。

  什么叫做预期效果水平呢?就是我们在进行推广投放之前对效果做的一个预估,或者说在投放之前设置的一个投放目标。那么,如何来做这个预估呢?可以去询问企业相关数据,也可以以行业平均水平作为一个标杆;如果得不到行业平均水平的话,就把账户的即时水平做一个标杆,向着越来越好的方向去优化。在测试期要多观察搜索词报告。

  搜索推广其实是一个不断优化的过程,并不是一蹴而就的,并不是说一开始整理好的关键词、写好的创意上线之后就高枕无忧,一成不变了,它并不像展现类的推广形式,可优化的空间较小。搜索推广可优化的空间非常大,需要通过不停的观察和调整,让整个账户健康地运行下去。所谓的健康运行,就是它能够达到企业预期的效果,并且效果越来越好。

  五、稳定期管理

  经过一测试期之后,到了账户的相对稳定期,大概是在上线一个月左右时,账户的各项数据表现基本比较稳定,基本达到了预设的投放目标。在这个阶段,需要做以下三方面的事情。

  1.对投放趋势的观察

  到稳定管理之后,如果各项指标都非常稳定,基本达到预期目标,就可以对主干进行趋势进行观察。可以结合一些工具(例如百度指数、百度司南等)看投放后的效果。对于突增突降的情况,要分析其原因。这个阶段可能你需要接触一些工具来调整账户,

  观察投放趋势,了解数据的表现情况。每日做关键词、创意的展现、点击、消费、转化等数据监控,对每一次的账户优化做好记录备份。数据的波动异常及时对比分析,定位波动原因。

  2.对异常问题的定位及分析

  数据波动是时有的。如果发现账户数据有异常情况,例如转化的突增或突降,首先看历史操作记录的影响,查看某次优化对账户效果是有提升还是下降,根据操作记录定位出所在的关键词、搜索词、创意、着陆页方面是否存在的问题。针对关键词异常,可以从以下方面进行分析。

  ① 展现量变化

  首先,查看关键词的展现量是否发生了突变,展现量变化的几种情况如下:外界环境发生了变化,一些新闻或政策导致大的环境发生骤变,导致检索量变化,看看百度指数的情况,是否跟关键词的变化呈现出一致的变化趋势。

  如果这些情况都没有,要去看一下搜索词报告,看看哪些搜索词触发了账户中的关键词,看看是不是需要调整某些关键词的匹配方式。

  也有可能是百度有一些策略调整,导致关键词展现异常。

  ② 推广位置及排名变化

  如果展现没有问题,点击突变,要查看重点关键词的排名。是不是发生了比较大的变化,是不是排名降低了,到了右侧甚至第二页展现,是不是变成不宜推广的状态,是不是质量度降了;是不是参加推广的竞争对手多了,竞争更加激烈了。

  3.匹配模式的扩展及关键词拓展

  在账户的稳定期,还需要根据账户数据对部分关键词的匹配方式进行调整,同时对转化好、表现好的关键词进行词量上的拓展。参考做法:①筛选出效果好的关键词,进行关键词拓展及匹配方式拓宽,拓展更多的优质关键词;②及时获取搜索词报告,拓展相关性高的优质关键词;③关注季节投放及网民热点,把握相关性高的热点关键词。



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