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SEM竞价技巧:广泛匹配VS精确匹配

2016-07-06 13:40 [其他技巧] 来源于:sem521
导读:首先推荐一个前两天关于谷歌退出中国的跟贴中许培培同学贴出的一个文件链接,许培培同学在这个文章中对Adwords的内容网络广告进行了相当到位的科普。尽管Google的整个中国市场的广

  首先推荐一个前两天关于谷歌退出中国的跟贴中许培培同学贴出的一个文件链接,许培培同学在这个文章中对Adwords的内容网络广告进行了相当到位的科普。尽管Google的整个中国市场的广告业务都有可能渐渐萎缩,但强大的外贸军团将继续支撑对PPC的研究和认识。以许陪陪的这个文件为例,我觉得规则性的东西,国内做PPC的同学们认识都挺深,相关的博客和讨论也越来越多,网上的知识库越来越丰富了。对我来说,今后的博文会写得更加细节一些,谈谈更多的个人经验,可能可以对于国内战友们的学习提供一些补充弹药。

  今天的博文就讨论一下几种具体的匹配方式应用。

  Adwords系统中的关键词投放有三种匹配方式:广泛,词组,和精确。这个对广大PPCer是耳熟能详,我不复制粘贴了,需要复习的同学请点击这个链接。在实战中,如何使用这些匹配方式,同学们可能各有自己的经验和理论。由于广告投放的目标和受众存在差异,在这个问题上没有哪个方式或者方式组合是绝对优越的。这里用一个我自己的经历来切入关于匹配方式的分析。

  在前一家公司工作的时候,我们比较强调使用广泛匹配。所有关键词都要有广泛匹配,精确匹配则相对强调不多。当时我管理的一个大客户,9成的消费和收入都在广泛匹配。就在我离开前公司前不久,大客户提出要求,要在短期以内实现6成消费和收入来自精确匹配。当然,随之而来的就是手忙脚乱地疯狂上词和调整。这个项目还未完成我就离开了前公司,并不了解最后的效果。很巧,随后加入的这家公司刚好相反,9成以上的消费和收入都在精确匹配,对广泛匹配的使用是相当谨慎而严格的。我加入以后,做了一系列测试,提高了一些广泛匹配词的比例—但是幅度不大,主力仍然是精确匹配。

  解释一下背后的逻辑。

  我之前服务的公司是做SEM自动优化的,拥有一个领先业界的技术产品。领先主要体现在什么地方呢?就是海量数据的处理。数据量越大,拟真度越高,优化效果越好。我们当时之所以喜欢广泛匹配,就是因为它能够把大量现有词表中没有的搜索词拉进来。我们都知道长尾的意义,但是能操作好长尾的广告商其实并不太多。比较大的一个原因是数据量太大的情况下,要有效识别和管理长尾词的效益是一个负担。因为可以使用自动优化产品来检测和管理现有关键词,我们可以拿出更多的精力来分析被广泛搜索拉进来的新关键词,淘汰无效的旧关键词,实现一个螺旋形的上升。Google上的搜索需求每天都在增长,算法也在不断改变,所以这个公司的季度业绩汇报中,一定会有一幅PPT是描述长尾增长的。用自动化工具去管理现有关键词,抓取新词去扩张词表,这成为一个流水化的操作。前公司的业绩也证明这个管理模式相当有效。

  这个模式中有一个问题:长尾词的增长,或者增长率是没有极限的吗?套用实战经验,我们会觉得这是不可能的。所以那幅PPT有一个关键,就是长尾增长的基准点如何确定?我们使用的方法是关键词在某个时期的平均回报/回报率。话说到这里,眼尖的同学可能已经看出来在哪里注水了,不展开。

  那个大客户为啥突然要求匹配方式大掉头呢?很简单,我们用广泛匹配抓进来的词里面有很多是垃圾。也就是说我们知道,客户也知道,尽管达到了总体管理目标,实际上我们浪费了大量的广告费用。Google喜欢我们这么做,因为他们收入增加了。我们自己喜欢这么做,因为对客户收费是基于广告消费的,同时这又是不断扩张长尾的必要手段。客户肯定不喜欢,因为所谓的学习费用就意味着无回报或者低回报的费用。客户完全了解学习的必要性,但希望降低这学习成本,所以要求实现匹配方式的转变,躲过一些垃圾。如前所述,我离开前公司的时候,这个项目还没做完,我不知道他们到底实现了目标没有。可能有,可能没有,我随后会解释原因。

  我现在工作的这个公司是家创业公司,小企业,每一分钱都捏得紧紧的,基本靠精确匹配打天下也就理所当然。没有大量使用广泛匹配,就意味着我们能看见的搜索词有限,扩词有难度。公司对应的解决方案是一窝蜂战术:一方面是用爬虫去爬竞争对手的关键词,另一方面是对关键词进行疯狂变形,一大坨一大坨的用精确匹配投放。这是一个没有直接成本的战术,当然廉价,但同时目标性也比较差。我加入公司的时候,账户中有近20万关键词,但其中17万是完全没有任何表现的(展示,点击,转化)。在维持现有赢利的精确匹配关键词的基础上,我另外建立了几个学习系列,全部投放广泛匹配关键词,并将现有的精确匹配关键词列为否定关键词,迫使这几个系列去学习我们还未掌握的有潜力的其他搜索词。一旦发现了有转化的搜索词,就将该搜索词以精确匹配投入原来的关键词系列中,严格按ROI标准进行管理。这个学习效果相当明显,第一个月来自于新增精确匹配长尾词的收入就有20%,之后的效果有所降低,但始终维持在10%上下。是不是看上去很美?但问题又出现了:1,总收入增长并不是20%+10%+10%…的效果;2,ROI虽有提高,但没有达到期望中的幅度。

  再回头审视一下大客户要求转向精确匹配的原因:1,精确匹配不会抓获那些期望之外的搜索词;2,这是潜在的期望,客户没有说出来,但我们心照不宣—同一个关键词的精确匹配很可能会有比广泛匹配更低的价格。

  这些原因是否靠谱? 1,精确匹配的名字和定义都表明这个匹配方式是精确的。理论上说,如果我的关键词是CANON D400,Google给我匹配的搜索词就不能是CANON D 450,更不能是CANON 5DII。很遗憾,理论与实践并不完全重合。精确匹配关键词仍然有可能抓获并非完全匹配的搜索词。根据我个人,这个问题是无法从Google获得答案的。Google客服会首先否认这是一个BUG,并进而否认这个问题的存在。是什么造成这个情况的出现?因为Google方面根本不承认这个问题的存在,就没有官方的解释。从我和其他同行的观察来看,这与关键词的质量得分和最高出价有关。举个例子,如果我同时投放CANON D400和CANON D450这两个关键词,由于D450的出价更高,质量得分也更高,当用户搜索D400时,Google有可能展现给他D450的广告。我在现公司的测试中,新投放的关键词取得了收入,但是其中可能有一小部分是从现有关键词上夺取的,实际上造成了收入再分配而不是纯粹的收入增长。这个问题最令人困扰的地方在于,到底Google如何针对精确匹配关键词展现搜索词相关的广告,是无法100%控制的。即使我投放的全部都是精确匹配词,也无法保证每个关键词得到应有的收入—-实际上也我根本不知道应有的收入如何划分。

  2,Google告诉我们,同一个关键词的精确匹配不一定比广泛匹配更便宜。在实践中我们观察到的是,多数精确匹配词比相同的广泛匹配词便宜些。一方面,精确匹配词所抓获的搜索词可能更相关,CTR会比较高,进而提高质量得分,降低CPC。另一方面,与广泛匹配词相比,精确匹配词因为与所抓获的搜索词相关性更好,可能转化率更高,这就带来更多的广告投入,更好的排名,更高的CTR,形成良性循环。但在这个环节,Google告诉我们的是对的。如果这是一个相关性不够好的关键词或者冷僻的关键词,那么所抓获的搜索词的精确匹配形式有可能比广泛匹配更昂贵,这也同样被我在现公司的测试所证明。在前公司大客户的案例中,很多关键词也有可能如此。

  要理解以上情况,我们需要理解Google的动机。对于广告商来说,多数是用CPC极佳,我们关心的是实际支付的成本。但对于Google来说,他们真正在乎的是CPM(对Google而言是RPM),因为Google在卖的,不是点击,而是展示。为什么Google喜欢CTR高的关键词广告?因为高CTR意味着同单位的展示变现能力更强。在《关于质量得分的讨论》中,我谈到过质量得分体系关心的是用户体验,而不是当期收入。但不管是价格还是质量得分,Google Adwords的目标都是利润最大化,质量得分的实质是用来平衡短期收入和中长期收入的手段。在我已经投放了D400的情况下,搜索词D400为什么会得到D450的广告展示?很可能因为Google的系统认为D450这个词从历史,相关度和价格角度综合来看,能提供比D400更高的CPM。同样,同一个词的精确匹配比广泛匹配更昂贵,可能是Google认为广泛匹配能带来的CPM更高。注意这是很精密的算法,原则上,关键词匹配的重要性始终是优先的,只有其他因素预期会带来明显提高的收入,才会让Google展示这些看起来象Bug或者与我们平时经验相悖的广告。尤其在Google去年推广Expanded Broad Match以后,这种情况出现得更加频繁了。Google匹配配不准已经在一定程度上成为业内的共识。

  因为存在这样的不确定性,我无法预测前公司大客户的项目结果到底如何。我想他们的思路是正确的,但是度比较难衡量,硬性规定多少成收入要来自精确匹配并不科学。在自动化工具能够相对有效的管理广泛匹配词的ROI的时候,不必急于推进帐户的全面精确匹配化,大可以一边测试一边投放。

  用广泛匹配来捕获长尾是一种行之有效的方法,但是不能用它来替代长尾词的投放,因为广泛匹配的参与的竞价环境要比精确匹配多得多,不能保证每次都能有效捕获。但是精确匹配长尾词的投放也不是一种百战百胜的手段,在一些场合下,精确匹配不会比广泛匹配的ROI更高。到底投放哪些/多少/何种匹配方式的关键词,只有通过不断的测试来确认。我所能确信的是:对于大多数帐户而言,不同匹配方式同时存在是有意义的,调整比例和出价才是挑战。

  即使在Google逐步退出中国本土市场的今天,有效利用不同匹配方式来获取最高ROI也有着积极的意义。百度凤巢系统同样使用了广泛,词组和精确三种匹配方式,从目前来看,百度的匹配算法要比Google落后很多,广泛匹配还不靠谱。但用广泛匹配抓搜索词仍不失为一种有效的扩词手段。而在精确匹配一端,百度相对简单的算法反而保证了精确匹配的有效性,暂时我还没有看见类似Google的Bug。随着百度算法的不断完善,我期待在Google中积累的经验将能越来越多的应用到百度上来。



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