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SEM竞价技巧:竞争竞价实战一例(一)

2016-07-06 13:36 [推广技巧] 来源于:sem521
导读:不少读者喜欢在文章中看到实战中的竞争例子,我就专门写一篇,不过有言在先,必须看到结尾才有意义。如果只是看过操作过程而没有理清思路,那照搬大免是不灵的。另外要提请注

  不少读者喜欢在文章中看到实战中的竞争例子,我就专门写一篇,不过有言在先,必须看到结尾才有意义。如果只是看过操作过程而没有理清思路,那照搬大免是不灵的。另外要提请注意的是,所有实战案例中的细节有所模糊。

  这是去年10月的事情,是我公司目前已经关闭的一条产品线。在这个产品的领域内,我公司只是小咖一个,比我们高一个等级的大玩家有三家,同级别的也有三四家。但在某一个较为赢利的关键词上,我们保持了第一位的排名。这个关键词其实有点敏感,踩在商标和政府法规的黄线上,所以最大的三个玩家没有投放,参与竞争的都是二线。

  10月中,谷歌修改政策,“很巧”地没有通知我们这个小客户,到了期限我们的广告因为违法政策,谷歌就把我们的某些关键词广告直接下线了。作为小客户跟谷歌沟通是个很痛苦的事情,因为谷歌客服除了引用很基本的条例回应,很少会解释具体原因,我们得自己一条一条去测试具体的原因。整整折腾了一个多月,这些关键词才重新上线。

  这一个月的时间里,原本追随在我们后面的竞争对手上到了第一位。重新上线之后,当然要夺回第一位的排名。原来排名第一的时候,我们的实际CPC是1.6元。失去第一名一个月,我们的质量得分几乎完全复位,而竞争对手则攒了一个月的CTR,大幅改进了他们的质量得分。要夺回第一位,当然无法实现原来的CPC的。冲击过程伊始,我把最高 CPC提到了25元,夺回了第一位。头天实际CPC 16元;第二天降到11元;第一周结束,CPC降到4.1元,关键词质量得分由7提高到10;第二周结束,降到1.9元,然后就降不下去了。虽然没有降回原来的水平,但恢复盈利状态。整个冲击过程中,没有进一步调整25元的最高 CPC。

  25美元一个点击,对于任何广告商来说都是极其高昂的成本。为什么我敢于用这样的价格冲击对手呢?这就是基于竞争分析。

  一,我们和竞争对手都是三个最大玩家的分销商,产品成本如果不是相同,也是极端接近的。

  二,关键词所关联的广告和注册路径和抵达URL早已经进行过不断优化。广告内容高度接近,注册路径我们曾经做过这样的测试:完全复制几个竞争对手的注册路径与我们的最优注册路径进行A/B/C/D测试,结论是我们的注册路径最优。

  三,由于最大的三个玩家不参与竞争,在品牌上竞争对手没有明显优势。

  四,基于以上三条,我司产品和竞争对手具有充分的同质性,所以竞争点就落在了CPC上。基于之前的运行,这个产品的转化率大概稳定在15%左右,而每个转化的价值是20元。所以这个产品的盈亏平衡CPC=20×15%=3元。解释一下这个公式,每100个点击,有15个转化,也就是说100个点击的盈亏平衡价值=15×20=300元,则300/100=3即为可以接受的盈亏平衡CPC。这还是毛成本,只计算了SEM投放,如果高于3就肯定亏了。

  五,我们认为竞争对手的盈亏平衡CPC应该在3元附近,则把他的实际CPC大幅推过3元就会造成竞争对手的明显亏损—当然,我们也亏损了,这时候就比对亏损的承担能力。实际上,在冲击过程中,对手在头一周进行了明显的反击,曾经再度超越我们的广告到达第一位。但由于我的最高CPC设置在25元,这个价格明显是对手不愿意承受的,所以他们迅速放弃了。

  六,这个冲击还有一个非常重要的因素,即我们在这个关键词系列上有一年多的第一位记录,所以当我重新冲击第一位的时候,历史记录迅速介入。谷歌认为我们以前就在这个词上花了那么多钱,CTR很高,是值得投票的,所以虽然竞争对手一再冲击,但我们的实际CPC略微抖动之后就持续下降。如果这个词始终是竞争对手第一位,那我就绝不敢贸然冲击,拿自家的银子去贴对手的质量得分。

  总结:这是一个相当单纯的竞争案例。表面上看起来,这是一个“有钱我最大”的游戏,承担亏损要花钱,买质量得分要花钱,花钱花到了一定程度,就开始盈利了。但在进入竞争之前,首先要搞清楚的是产品差异。如果我现在开一家线上旅行社,拿到一笔风投,然后建个网站就开始做SEM投放,直奔携程艺龙而去,只要有他们出现的地方,我就疯狂投钱,把他们打低,是不是过一两个月就开始盈利了?可能性很小!因为产品 不同质,我的产品价格是不是比携程艺龙低?服务是否比携程艺龙可靠?品牌是否有携程艺龙知名?如果我不能提供与竞争对手同质,或者更好的产品,那么正面竞争一定会有相当的浪费。必须保证产品的同质或者优质,才能进入后端的投放经济分析。最后的投放只是一个操作,核心在前端的要素分析里面。

  

SEM竞价技巧:竞争竞价实战一例

 

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  看这个例子,关于雷明顿870霰弹枪的所有广告都是价格比较网站,这很可能意味着各广告主所获得的转化价值是接近的,因为都只是线索销售。

  关于竞争竞价的另一个角度:我们应当假设,即使不是所有,但绝大部分在投放SEM广告的广告主是在盈利的,否则他们没有理由继续在那里浪费银子。但同时,不要误会成我必须是市场老大才有资格参与竞争竞价—-这本身就与现实相违背。如果我开一家新线上旅行社,当然打不过携程艺龙芒果去哪儿,但有可能在某个地点某个线路上,我能拿到更好的价格,好到足以弥补其他的差距,那么在这个产品的相关关键词投放上,我就可以争取第一位。更多则是这样的情况,我的产品和第一第二第三位的竞争对手有差距,但是和第四第五位可比;或者在细化定位市场以后,在某些城市,某些人口群中,我与第三位的产品差距也充分缩小了,那么我可以针对这些竞争对手来制定SEM投放原则。当然,与竞争第一位相比,这时候的竞价计算就更为复杂,因为我们不想去捋第一位第二位老大的虎须,如果一不小心进入上一个层次的竞争,投放成本就大大增加了。

  最后,我们来看一个国内市场的真实投放例子:

  SEM竞价技巧:竞争竞价实战一例

  注意,“亚龙湾酒店”这个关键词的第一位排名是艺龙,第二位是三亚携游(像是一个本地站点),第三位是热岛假期(也像是本地站点),第四位则是到到。

  

SEM竞价技巧:竞争竞价实战一例

 

  如果换成“三亚金棕榈”酒店这个关键词,第一位则成了到到,第二位是艺龙,第三位才是热岛假期。第四则是去哪儿。

  这说明什么问题呢?头脑风暴一下:

  到到和艺龙同属EXPEDIA系,一个是用户评论站点,一个是在线旅行,投放转化标准不同,但是最后方的转化收入可能接近。

  同时,去哪儿作为一个重量级旅游网站,热岛假期作为本地大站,在当前的市场竞争中金棕榈酒店上拿到的折扣价格不会与EXPEDIA系有太大的差别,可能就是2,30元。

  而三亚携游的广告在金棕榈的搜索词的右侧以广泛匹配出现,说明它或者没有金棕榈合约,或者对金棕榈的投放价格不如“亚龙湾酒店”高,或者质量得分不理想。

  携程居然没有出现!

  实际查了一下:

  携程与艺龙价格相同,去哪儿和热岛更便宜点。

  到达页面差异较大,到到,艺龙和去哪儿都是专门的金棕榈页面,但关键词密度有差异,热岛和三亚携游则是亚龙湾酒店页面,这在质量得分上都会有所反应。

  现在继续头脑风暴:

  为什么携程没有投放?价格上来说携程并非最好,但起码不比艺龙差。不投放有可能是该词的ROI不理想,以至于携程觉得没有必要为该词冲击高位。

  到到的排名为什么比艺龙高?这就比较难判断,因为两者的策略和目标可能完全不同,但我们在到达页面也看到区别。

  去哪儿作为一个大站,排名始终靠后,是不是在三亚一地的市场投放上居于弱势?

  这是一个开放的案例,对于实情我和读者一样没有任何了解,只是提个头来开展一下讨论。单纯就这两则搜索结果来说,我们可以认为艺龙在三亚这一块的SEM投放上可能比较强。但问题是,艺龙是否应该得到第一或者第二位呢?艺龙是Efficient Frontier的用户,SEM投放是自动化管理的,自动化管理是status quo,是基于现状的管理,如果没有人为限制,不会像我的那个实战案例中那样专门去冲击第一位并承担损失。而从这两则搜索结果来说,其他的广告主有可能也基于现状在进行SEM管理,因为这些产品明显有差异性,但没有在排名中充分体现出来。(尤其在百度凤巢系统中,质量得分比较弱的情况下,价格与产品同质性的关系应该更加密切)。那么,到底是谁做了什么?或者谁没做什么呢?欢迎大家发表意见。



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