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SEM竞价技巧:排名第一战术

2016-07-06 13:45 [推广技巧] 来源于:sem521
导读:这篇博文是对 《+0.01的意义》 一文的引申。几个概念在+0.01中都提过,但没有展开。由于多数同学不太有这样的实战经验,我觉得展开说说还是值得的。 顾名思义,排名第一战术就是争

  这篇博文是对《+0.01的意义》一文的引申。几个概念在+0.01中都提过,但没有展开。由于多数同学不太有这样的实战经验,我觉得展开说说还是值得的。

  顾名思义,排名第一战术就是争取关键词排名到达第一位。

  在SEO领域中,没有人能保证获得关键词排名第一,因为你没有办法影响竞争对手的运作。在SEM领域中,这却是顺理成章的事情,百度臭了大街的竞价排名新闻就是最好的注脚—只要你肯出钱,总能排到第一位的。

  搜索广告中排名第一,通常意味着获得最高的CTR,最大的点击量(不是展现量),也可能同时意味着最大的转化量,所以每个广告商都应该喜欢排名第一才对。但在实战中,我们不可能总是追求排名第一, 因为排名第一的ROI也许不能满足我们的需求。ROI是投资回报率,回报方面,一般而言排名第一的收入应该是最高的,因为转化量最大。第一位的ROI不佳,通常是因为排名第一的投资成本过高。泛泛而论,如果我们采纳不同排名的转化率相对稳定的意见,那么点击量增加不造成ROI恶化,因为转化量也同步增加了;造成ROI恶化的主因是在排名第一是需要支付更高的CPC。

  问题来了:如果排名第一时支付的实际CPC是能保证赢利的,那么任何广告商都没有理由选择排名第二,为啥不去争取排名第一呢?因为在第一位比第二位支付更高的CPC是对同一个广告商而言的。在市场竞争环境中,有可能排名第一的广告实际支付CPC并不比排名第二的高。之所以形成这种情况,是因为简单的竞价排名已经不再是搜索引擎的主要广告投放手段,用户体验和广告收入之间存在直接关系,所以搜索引擎不得不花大力气来平衡用户体验和短期收入之间的关系。换句话说,搜索引擎的质量得分系统使得某广告商在竞争第一位排名时不需要付出比另外一个广告商更高的CPC,这也就是排名第一战术得以存在的基础。

  用Google Adwords上的虚拟案例来说明一下这一点。我们都知道Adwords中决定排名顺序的是Ad Rank, Ad Rank=最高CPC*Quality Score。

  最高CPC QS Ad Rank 排名 实际CPC
广告商A $          0.50 10 5.00 第一 $                    0.49
广告商B $          0.60 8 4.80 第二 $                    0.54
广告商C $          0.70 6 4.20 第三 第一页CPC

  在这个案例中,广告商A在取得排名第一时支付的实际CPC为0.49元;而因为存在广告商C的竞争,广告商B取得排名第二的实际CPC为0.54元,比第一的广告商A的价格还高。造成这个差异的原因就是不同广告商的质量得分QS差异。关于质量得分,我已经在关于搜索引擎质量得分的探讨中进行了比较详细的阐述,这里再次用表格来做一个虚拟描述。

  CTR 60% 相关性30% 落地页质量10% QS
广告商A 3.33% 10 10 10
广告商B 2.67% 10 10 8
广告商C 2.00% 10 10 6

  强调一下,这是虚拟描述,构成QS的三大块要素之间的关系远没有这个表格里显示的60%, 30%, 10%那么简单,这里是为了方便描述而高度简化。

  我们假设广告商A, B, C卖完全相同的产品,他们的网站和广告质量完全一致,也即他们具有充分的同质性。那么,造成他们质量得分差异的就是CTR因素。Kent在他的一篇博文中曾经提出过这个问题:排名越高CTR越高,也即QS是可以花钱买来的。我当时在跟贴中指出,Google针对排名将CTR正常化,来削弱排名对于QS的扭曲。即短期以内,用高CPC来获取高CTR,以迅速改善QS是不现实的。而在中长期,高排名带来的高CTR一定会对QS有正面影响。简而言之,如果广告商B决定冲击排名第一,以高CPC为代价来获取高CTR,那么假以时日,广告商B所获取的高价CTR会逐渐进入QS当中,并降低CPC,从而实现广告商A与广告商B的地位对换。

  这里的关键问题在于,这个周期有多长?由于AB同质,B要超越A的时候A可以将CPC一直提到盈亏平衡点,那么B在QS改善之前将一直承担亏损。B是否有能力承担这个亏损,承担多久?这是决定B是否有能力获取排名第一的关键。一旦QS改善,B就成为了另外一个A,开始赢利了。另一方面,A具有先发优势,如果A也将CPC推到超越盈亏平衡点的水平,就能挫败B的冲击,而A所承担的实际亏损仍然低于B(仍在享受QS红利)。所以,不管是对A还是B,或者是C,争取排名第一都是最佳战术。

  排名第一的战术与我们通常讨论的ROI管理似乎是相悖的。不管是手工管理还是应用自动化管理工具,搜索营销管理员的职责通常都是保证赢利。如果排名第一亏损,而排名第二赢利,那就应该选择排名第二,而不是苦争第一。在我们刚才讨论过的案例中,这个差异实际上是个评估周期的差异。不管B承担多久多大的亏损,最终他需要实现赢利,只是盈亏平衡的周期拉长了而已。我们需要理解:日常管理中看见的ROI是一幅映像,而ROI本身是个动态的指标。

  实战中可以操作排名第一的战术?回答是当然可以。我自己碰见过这样的情况,某个产品的主页被Adwords不喜欢了,QS从10掉到了2,我们启动了一个备用主页和新的广告系列,新广告以10倍的CPC冲回第一位,承担高额损失。两个星期以后,CPC降为原系列CPC的1.5倍,虽然还没达到当初的赢利水平,但已经不亏损了。实际上,欧美市场颇有一些大客户采用这种战术,甚至在新开广告系列的时候就将排名喜好选择为第一。

  这是否意味着只要我们有承担损失的决心就可以使用这个战术?当然不是。

  首先这个短兵相接式的战术只能在量级接近的选手间进行。假设LightintheBox想去跟Amazon或者Ebay玩这手,对方如果也接受这个战术,那LightintheBox只能是死路一条。资金量差异太大,没到翻身的时候就先亏死了。

  其次,在虚拟案例中,我们强调的是产品同质性。这是很重要的概念,一个三星55寸LED彩电,在京东商城卖,在淘宝的王家小店卖,这个产品不是同质的。一个55寸LED彩电,三星的和海信的也不是同质的。甚至网站设计,付款方式,广告内容,载入速度,这些都是决定同质性与否的要素。LightintheBox不可能与Amazon全线开火,但在某几个产品某一些关键词上是否有可能采用这个战术呢?完全可能。因为产品不同质,LightintheBox可能在某些方面比Amazon更有竞争力。

  其三,即使产品同质或者超越,还得看广告平台的策略。欧美大客户采取这种战术,是因为欧美是Google的垄断市场,Adwords的质量得分系统是这个战术的基础。如果在百度凤巢玩这个把戏,是不是玩得转?这个需要用实践来证明了。由于凤巢的质量得分系统尚不完善,贸然采用排名第一的战术,有可能一下跷跷板坐到了天上,但更可能是挖个坑自己跳进去的行为。



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