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SEM投放效果如何评估

2016-07-05 13:44 [其他推广] 来源于:sem521
导读:常常听品牌类广告主说:我在查找引擎上的关键字广告怎样不到下午就下线了,效果这么不好!那么在查找引擎上究竟怎样样才算效果好,怎样样才算效果不好呢? 是不是广告的下线时刻

  常常听品牌类广告主说:我在查找引擎上的关键字广告怎样不到下午就下线了,效果这么不好!那么在查找引擎上究竟怎样样才算效果好,怎样样才算效果不好呢? 是不是广告的下线时刻能够作为查核查找引擎投进效果的规范呢?这篇文章将主要环绕这个效果查核疑问展开一些讨论,希望一些品牌类客户能够摒弃一些只适用于 传统媒体的查核办法,从经过认识查找引擎类广告的本质来整理适合这类SEM 广告的查核目标。

  一、品牌类客户对SEM 效果查核的最常见误区

  在查找引擎 投进的广告主通常能够分为两大类:第一类是直接利用网络平台直接完成线上销售的,如旅游在线预定,电子商务,租车等,这类广告主被称为效果类;第二类是没 有直接的线上销售平台,利用网站做品牌传播推广的,如轿车品牌官网,奢侈品官网,化妆品官网等,这类广告主被称为品牌类。

  部分品牌类广告主由于长时刻依靠传统媒体发展起来,对传统媒体的效果查核较为了解,但是对查找引擎这类新的广告平台相对较生疏,所以在查核SEM 广告的时候也会套用一些传统广告,硬广的思维。这就会构成一定的误区,最常见的即是以广告展示时刻来查核SEM 广告效果。

  如 文中开头所描述的那样,很多传统的广告主及其广告代理公司经常会十分在意广告在线时刻。有些广告主会要求至少多少小时在线等等。在SEM 广告里,本来在线 时刻不应该是一个重要的查核目标。原因要从SEM 广告的原理说起:SEM 广告的根本使命是,以特定关键字为桥梁,帮助广告主的网站带去精准的流量。SEM 广告的收费是每带去一个精准的流量收取一定的费用。所以这类广告效果查核是要环绕着查找引擎带去多少精准流量和每个流量的本钱展开的,而这个广告在查找引 擎上展示了多少时刻应该是排在流量之后的。

  举个极端的比方:一个广告主在查找引擎上投进了一条广告,这条广告创意写的很差,与用户查找的关 键词的相关度也相去甚远,结果放了24小时也没有人来点击。假如咱们用广告在线时刻来查核的话,这无疑是一条完美的广告,广告放了24小时,不花一分钱。 但严酷的事实是,这是一条烂广告,没有给广告主的官网带来任何流量,查找引擎系统也会做出同样的判断,并且今后可能会不展示这条广告。所以以广告在线时长 来查核SEM 广告是片面的。

  以广告时长来查核SEM 效果的广告主往往还会因为核算限制而去调整其广告在线时刻。那这边就来剖析是不是有必要 这么做。比方一个轿车广告主购买了“10万摆布买什么车好”这个关键字,而其核算只够掩盖到下午3:00就要下线,但是广告主觉得下午3:00今后广告在 线对他更重要,遂延迟了广告上线时刻(默认上线时刻是早上7:00)至中午12:00。咱们先来看看这个词的检索量的分时散布(图 1)。

  

SEM投放效果如何评估

  图1 10万摆布买什么车好检索量分时散布

  据图1,这个词的检索量有一个波谷,三个波峰:

  02:00-07:00为歇息时段,检索量非常少

  11:00-12:00午饭前达到第1个波峰

  15:00-17:00下班前达到第2个波峰,周末并未出现

  20:00-22:00达到第3个波峰

  那 咱们要把有限的广告展示给哪个时段的人看呢?答案是不确定。广告主是不是应该区别对待一个半夜起来搜“10万摆布买什么车好”和一个在下班前搜这个词的人? 从常理来看是不应该区别对待,因为这两个人都有可能成为广告主的潜在客户。除非广告主深入去剖析不一样时段的人群从SEM 广告进入官网后的阅读深度,假如确 实能证实这个阅读深度不一样,咱们才有理由调整广告展示时刻;不然即是很主观的行动。图1能告诉咱们的仅仅是在波峰时刻上广告可能会让核算消耗的更快。

  

SEM投放效果如何评估

 

  二、品牌类广告主投进SEM 效果查核逻辑

  那么到底如何查核SEM 广告呢?咱们不妨先整理下SEM 广告帮助广告主带来用户的流程。

  图2 潜在购车人群典型行动途径图

  如图2所示,整个潜在购车人群的行动途径能够概括为:需求-查找-点击-阅读-决议计划。五个 大步骤。跟SEM 广告有相关的有:需求-查找-点击-阅读四个大方面。SEM 广告能起中心效果主要在查找和点击,而用户经过SEM 进入官网后的阅读行动主 要与广告主的网站质量、商品质量有关系。品牌类广告主能够遵循这个行动途径对SEM 效果进行查核。下面我将会依此思路来详细阐述SEM 效果查核办法。

  1.需求

  以 潜在购车人群为例,需求分为两类,第一类是看到传统媒体广告后,激发其对某一款车的特别兴趣,从而经过查找以了解更多;第二类是自己本来就有购车需求,想 向查找引擎求助,以寻找满足自身需求的车款。依此看来,查核SEM 需求的第一步是要看SEM 的选词是不是到位,是不是掩盖了广告主所需求的各种需求。

  

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  图3 不一样词背后的人群剖析气泡大小表明检索量大小

  如图3,咱们看到查找相似“10万摆布的车”的词的人要远远多于仅查找君威或别克品牌的人,虽然它对君威的兴趣度不高,但是购买紧迫性高,对广告主争取原来完全不对自己品牌感兴趣的新客是很有好处的。SEM 账户里是不是包含这类关键字是咱们查验SEM投进的基本规范。

  2.查找

  当 体现用户需求的关键字被账户掩盖到后,紧接着即是用户查找后,在查找引擎结果页的广告展现。查核这个的量化目标最主要的是展现量(impression) 和可展现占比(impression share)。展现量表明广告展示了多少次,而可展现占比表明广告主自身的展现量占同行业一切广告主展现量的比例。这两个是查核SEM 效果的目标,但不应 该是中心目标。原因在上文中也有说明,因为SEM 的中心价值是为广告主带去精准流量,假如只看不点,意义不大。别的这里要顺带提提cpm,也即是千次展现 本钱这个目标,本来在查找引擎广告里,越受关注的广告,获点击越多,所以千次展现本钱越高;而那些不受欢迎的广告,无人问津,自然cpm低。所以以cpm 来查核SEM也是意义不大的。

  在展现这一类中,广告主应该关注自己的广告是展现在左边仍是右边,左边广告的点击率至少是右边的20倍以上,受关注程度也是截然不一样的,详见图4。

  

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  图4 查找引擎关注热力图

  3.点击

  点击量是查核SEM 效果的最中心目标。点击量表明SEM 广告到底给广告主带去了多少流量,应该是一切品牌类广告主查核的最中心的一个值。

  点 击本钱也是一个重要的目标,它决定了广告主要为每一个流量付出多少钱。那么什么样的点击本钱是合理的。这个要从两方面来查核:第一,这个要进行行业的横向 比较,看看行业的平均水平,然后再对比自己SEM 账户的水平;第二,不一样的词类需求不一样的规范,如通用词的点击本钱自然要高于品牌词的点击本钱,这个也很 好理解,查找品牌词的人是广告主之前以经过其他媒体渠道影响到这个人并且使之产生兴趣来查找的,而搜通用词的人是直接从查找引擎上获取的新客,付出的代价 自然也小些。从查找引擎机制来理解这个疑问即是,通用词是很多广告主能够来竞争的,而品牌词系统会倾向保护拥有此品牌的广告主。

  点击率是个相对目标,也不能一刀切。有两个要素影响它:一是匹配办法,同样情况下,广泛匹配的点击率肯定远远低于精确匹配;二是词类,通用词点击率肯定低于品牌词。质测量是个很好的查验SEM 投进效果的办法,高质测量词的比例能够作为重要的账户查核规范。

  4.阅读行动

  后 期的阅读行动,本来同查找引擎关系没有太大。因为查找引擎把用户送入网站后,之后网民的整个阅读深度要取决于商品质量,网站质量等众多广告主自身的要素。 但是这些阅读深度的表现本来也从一定程度上反映了查找引擎带去的流量的质量。通常查核阅读深度的最主要两个目标有停留时刻和阅读页面数量。

  三、品牌类广告主SEM 的roi查核办法

  近 年来,品牌类广告主对查找引擎的查核有趋近效果类客户的趋势。例如,也有轿车广告主对SEM 能带来的试乘试驾数(leads)和每个试驾需求的本钱 (cpa)进行查核。这是不是标志品牌类客户日渐了解查找引擎值得进一步探讨。我个人认为,用leads和cpa查核仍是要分词类来看,对通用词的要求不应 该有品牌词那么高。本来既然是广告,就有个广而告之的效果,是不是能够立竿见影地影响其购买决议计划不应该作为广告的中心查核规范。因为这个里面商品自身也可能 影响用户购买决议计划,别的很多广告效果有一定的延迟,并不一定立即产生影响。

  快消行业有一套已经成型的查核广告对其商品销售影响的办法,我认为是更能客观真实的反映媒体效果的理论。这个办法即是用统计学的办法,采取线性回归模型以剖析各个自变量对销售这个因变量的影响。这个被称为marketing mix modelling,见图5。

  

SEM投放效果如何评估

 

  图5 marketing mix modelling

  在这个模型里商品的销售量是因变量,是结果。而一切可能影响这个结果 的原因被分为两方面,第一方面是与营销无关的,例如商品铺设的渠道规划(如洗发水商品在超市的货柜长度),宏观经济的影响要素,这些原因构成的销售量即是 base;第二方面是与营销活动有关的原因,简单的来说即是在各媒体的投进额度和各种促销办法,这些原因构成的销售量即是incremental。这个模 型已被部分非快消类广告主承受,例如一些轿车厂商,采用该模型来剖析不一样营销办法对其销售量的影响。假如SEM 广告业作为其中的一个自变量,便可较客观的 反映其对销售的影响。但运用这个模型要注意两点:一是如何周全地考虑构成base的一切原因;二是广告的延期效应,例如9月的销量可能要对应的是7月的广 告投入量。

  总的来说,对于大部分无需深入查核的品牌类广告主来说,本来SEM 的广告查核没有那么复杂,竞价分析出来的点击量是最需求查核也是最中心的查核目标。



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