百度网盟间接转化

　　间接转化是在广告主的投放过程中以及在考核效果时，很容易忽略的概念。用户在经历了多个广告后，在最后一次广告里产生了转化行为，最后的这次转化叫直接转化，而前面的多个广告则起到间接转化的作用。

　　我们经常引用AIDMA和AISAS模型，来说明消费者的购买行为的变化。然而无论哪个模型，在购买行为发生之前，总是少不了吸引关注和兴趣的步骤，这两个步骤通常会促成间接转化的发生。比如用户先看到A广告，留下了印象或者产生了兴趣，然后看到B广告，并在B广告发生了转化行为;这个过程中尽管A广告没有带来直接转化，但却极可能促进了B转化的发生。消费者的购买行为，要求广告主必须重视搜索这个重要的收口步骤，同时在每一次关键的搜索，也就是产生最终转化的搜索行为之前，也必须培养消费者对产品或者品牌的注意以及兴趣。

　　举个实际的例子，某用户在装修房屋的时候，曾经搜索过“家装”，看到过京东商城做的西门子冰箱的关键字广告，装修完毕后，他想购买一台冰箱，首先他搜索“冰箱”了解一些基本情况，然后搜索“双开门冰箱”进一步了解产品信息，接着搜索了“西门子对开门冰箱”，“西门子冰箱报价”，在这些搜索过程中，都有看到或者点击京东商城的广告，最后在搜索“京东西门子对开门冰箱”时发生了购买行为。这个转化的过程涉及了很多个关键字，但最终记录的转化只有一个词，即“京东 西门子对开门冰箱”，而这个完整的用户购买行为过程，其实是由这些词一起组成的，而前面的一系列词其实就是引起了消费者的关注和注意，并构成了间接转化。

　　正确的认识间接转化，能让广告主更加理性的规划自己的整体营销过程，保证一次完整的消费者购买行为的顺利进行。很多广告主忽略间接转化的部分，只看到直接转化的步骤，对于产生间接转化的广告进行粗暴的删减，其实是将转化摆到了空中楼阁的位置。的确，直接转化从监测上很容易观测到，并且可以计算出详细的投资回报情况，但如果把对产品的注意、兴趣、比较起到间接转化作用的广告去除掉，无疑是阻挠，或者是延缓了用户进行最终的购买转化。

　　在搜索推广的广告里，广告主通常会选取不同类别的关键字。实践证明，品牌类的词是直接转化效果最好，即ROI最高的词类。从一个网民的搜索路径来看，在搜索品牌词之前，绝大多数的网民还搜索过该品牌相关的产品词、行业通用类词、竞品词等。通常，我们认为网民是通过这些非品牌词，看到相关的广告，从而转化为品牌词的搜索，这就是非品牌词的间接转化。

　　通过对某个客户的分析，发现如果网民没有看到关键字广告，之后进行品牌词检索的比例会比较低，甚至不会进行搜索，而网民通过付费关键字，看到广告后，再进行品牌词检索的比例则高出42%。非品牌词，除了自身会发生直接的转化行为外，同时还会为品牌词输送血液，拉动更多的网民搜索品牌词，并产生订单转化。尤其是广告主购买了品牌专区这种固定收费的广告形式时，增加品牌词的检索量，无疑会使品牌专区获得更好的收益。

　　间接转化的应用，不仅可以在搜索推广上体现，在展示类广告上更是非常重要。由于展示广告的特点，它经常用于对品牌及产品的宣传和曝光，在整个购买链接上，起到引起注意和兴趣的作用。真正直接在展示类广告中发生转化的数量并不是太多;而大部分的转化是这样的，用户在看过展示广告一段时间后，有了某个确切的需求后，会在搜索引擎上进行精确的搜索行为，这时候，用户的脑海中可能会闪现之前看过的展示广告，或者是在搜索结果里倾向于点击之前有印象的广告，从而进行转化。

　　我们来看一个客户的真实案例。该客户在百度进行了关键字广告的投放，并在一段时间后，增加了网盟展示广告。我们通过对网民用户的cookie进行跟踪，发现在最终完成购买行为的用户里，仅有1%是点击网盟广告后直接进行购买的，而99%的订单，则是在之后的3天里，通过搜索引擎，在关键字上完成的。

　　对于该客户来说，如果没有把间接转化的因素考虑在内，很有可能对网盟的效果产生质疑，进而削减网盟预算，这么做的结果通常是对整体的订单量有负面的影响。而间接转化 的结果，通常表现在，那些承担收口工作的广告，会在订单量上有上升趋势。我们通过对客户关键字广告的订单量进行监控也发现，在投放网盟广告以后，订单量立刻有明显的上升。而这就是网盟间接转化的力量。

　　很显然，间接转化是整个转化过程中不可避免的步骤，广告主只有正确认识到间接转化，才不至于对某类广告提出不合理的KPI。因为每一种广告形式所担负的职能是不一样的，即使在关键字广告里，每一类关键字的作用也都是不一样的。因此，正确的看待间接转化，或者通过工具去监测间接转化的路径，合理的设置考核指标，是使得整个营销过程收益最大化的重要过程。

欢迎加入官方QQ群 ：337177530(官方[1]群500人群 已满) | 77281944（官方[2]群500人群 可加） 好多小伙伴在等你哦！如果你不加入，这不是浪费我青春么? ~O(∩_∩)O~

您还可以加入竞价招聘QQ群 ：218934540 在学习的同时，找到您心仪的工作！

本站部分文章来源于互联网，版权归属于原作者。本站所有转载文章言论不代表本站观点，如是侵犯了原作者的权利请联系站长QQ205312811，我们收到后立即删除。