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百度网盟间接转化

2016-05-18 13:05 [网盟推广] 来源于:sem521
导读:间接转化是在广告主的投放过程中以及在考核效果时,很容易忽略的概念。用户在经历了多个广告后,在最后一次广告里产生了转化行为,最后的这次转化叫直接转化,而前面的多个广

  间接转化是在广告主的投放过程中以及在考核效果时,很容易忽略的概念。用户在经历了多个广告后,在最后一次广告里产生了转化行为,最后的这次转化叫直接转化,而前面的多个广告则起到间接转化的作用。

  我们经常引用AIDMA和AISAS模型,来说明消费者的购买行为的变化。然而无论哪个模型,在购买行为发生之前,总是少不了吸引关注和兴趣的步骤,这两个步骤通常会促成间接转化的发生。比如用户先看到A广告,留下了印象或者产生了兴趣,然后看到B广告,并在B广告发生了转化行为;这个过程中尽管A广告没有带来直接转化,但却极可能促进了B转化的发生。消费者的购买行为,要求广告主必须重视搜索这个重要的收口步骤,同时在每一次关键的搜索,也就是产生最终转化的搜索行为之前,也必须培养消费者对产品或者品牌的注意以及兴趣。

百度网盟间接转化

  举个实际的例子,某用户在装修房屋的时候,曾经搜索过“家装”,看到过京东商城做的西门子冰箱的关键字广告,装修完毕后,他想购买一台冰箱,首先他搜索“冰箱”了解一些基本情况,然后搜索“双开门冰箱”进一步了解产品信息,接着搜索了“西门子对开门冰箱”,“西门子冰箱报价”,在这些搜索过程中,都有看到或者点击京东商城的广告,最后在搜索“京东西门子对开门冰箱”时发生了购买行为。这个转化的过程涉及了很多个关键字,但最终记录的转化只有一个词,即“京东 西门子对开门冰箱”,而这个完整的用户购买行为过程,其实是由这些词一起组成的,而前面的一系列词其实就是引起了消费者的关注和注意,并构成了间接转化。

  正确的认识间接转化,能让广告主更加理性的规划自己的整体营销过程,保证一次完整的消费者购买行为的顺利进行。很多广告主忽略间接转化的部分,只看到直接转化的步骤,对于产生间接转化的广告进行粗暴的删减,其实是将转化摆到了空中楼阁的位置。的确,直接转化从监测上很容易观测到,并且可以计算出详细的投资回报情况,但如果把对产品的注意、兴趣、比较起到间接转化作用的广告去除掉,无疑是阻挠,或者是延缓了用户进行最终的购买转化。

  在搜索推广的广告里,广告主通常会选取不同类别的关键字。实践证明,品牌类的词是直接转化效果最好,即ROI最高的词类。从一个网民的搜索路径来看,在搜索品牌词之前,绝大多数的网民还搜索过该品牌相关的产品词、行业通用类词、竞品词等。通常,我们认为网民是通过这些非品牌词,看到相关的广告,从而转化为品牌词的搜索,这就是非品牌词的间接转化。

  通过对某个客户的分析,发现如果网民没有看到关键字广告,之后进行品牌词检索的比例会比较低,甚至不会进行搜索,而网民通过付费关键字,看到广告后,再进行品牌词检索的比例则高出42%。非品牌词,除了自身会发生直接的转化行为外,同时还会为品牌词输送血液,拉动更多的网民搜索品牌词,并产生订单转化。尤其是广告主购买了品牌专区这种固定收费的广告形式时,增加品牌词的检索量,无疑会使品牌专区获得更好的收益。

百度网盟间接转化

  间接转化的应用,不仅可以在搜索推广上体现,在展示类广告上更是非常重要。由于展示广告的特点,它经常用于对品牌及产品的宣传和曝光,在整个购买链接上,起到引起注意和兴趣的作用。真正直接在展示类广告中发生转化的数量并不是太多;而大部分的转化是这样的,用户在看过展示广告一段时间后,有了某个确切的需求后,会在搜索引擎上进行精确的搜索行为,这时候,用户的脑海中可能会闪现之前看过的展示广告,或者是在搜索结果里倾向于点击之前有印象的广告,从而进行转化。

  我们来看一个客户的真实案例。该客户在百度进行了关键字广告的投放,并在一段时间后,增加了网盟展示广告。我们通过对网民用户的cookie进行跟踪,发现在最终完成购买行为的用户里,仅有1%是点击网盟广告后直接进行购买的,而99%的订单,则是在之后的3天里,通过搜索引擎,在关键字上完成的。

  对于该客户来说,如果没有把间接转化的因素考虑在内,很有可能对网盟的效果产生质疑,进而削减网盟预算,这么做的结果通常是对整体的订单量有负面的影响。而间接转化 的结果,通常表现在,那些承担收口工作的广告,会在订单量上有上升趋势。我们通过对客户关键字广告的订单量进行监控也发现,在投放网盟广告以后,订单量立刻有明显的上升。而这就是网盟间接转化的力量。

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  很显然,间接转化是整个转化过程中不可避免的步骤,广告主只有正确认识到间接转化,才不至于对某类广告提出不合理的KPI。因为每一种广告形式所担负的职能是不一样的,即使在关键字广告里,每一类关键字的作用也都是不一样的。因此,正确的看待间接转化,或者通过工具去监测间接转化的路径,合理的设置考核指标,是使得整个营销过程收益最大化的重要过程。



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