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企业如何制定竞价广告投放策略

2016-05-20 10:49 [网盟推广] 来源于:[db:来源]
导读:【内容提示】 本文详细讲解了竞价广告的投放策略,细到教您每一步该怎么做,该注意些什么。并且还告诉您应该如何选择竞价广告的关键词、如何根据企业的自身情况对关键词的投放
【内容提示】本文详细讲解了竞价广告的投放策略,细到教您每一步该怎么做,该注意些什么。并且还告诉您应该如何选择竞价广告的关键词、如何根据企业的自身情况对关键词的投放策略进行调整,此外,还做了这种广告投放方式与传统广告投放的费效比分析。

  竞价广告的缺点和它的优点一样突出,那就是操作和管理相对复杂,需要一定的专业知识。目前,国内企业在购买搜索引擎竞价排名服务后,绝大多数企业都是交给搜索引擎服务代理商管理。原因是,企业没有专门的人才,这种方式的弊病是显而易见的。

  一方面网络服务提供商只是熟悉操作过程,服务的客户众多,根本不可能有精力去了解企业的个性情况,从而进行有针对性的投放和策略调整。另一方面,网络服务商的的利润来源就是企业广告消耗的金额。因此理论上难以保证广告投入的合理投放和有效投放。

  实际上,竞价广告的操作过程很简单,搜索竞价服务商一般也提供这样的培训。阻碍企业正常使用的主要因素是企业难以把握整个投放策略和方式,下面对整个投放策略提供一些基本原则和思路。

  没有最佳方案,只有最适合企业自身的投放策略

  企业的地域、行业、市场地位等等各有不同,不可能用一个统一的标准模式,但是还是有很多共性的东西值得注意的。在准备实施竞价广告投放前应该做好以下几方面工作:

  1、对自己的企业进行深入分析:

  认识和分析企业自身特点主要通过如下几方面:

  1)企业的产品特点、行业提点。

  企业本身是一家经销企业还是生产企业?是生产整机设备还是零部件?还是不从事任何生产的服务型企业?是否有销售淡旺季之分?竞争优势是价格、服务还是品牌?产品的附加值高还是低?整个行业和下游企业或客户的网络应用状况如何?这些都是需要考虑在内的因素。

  一般来讲,一家工业品生产企业的排名不一定非要在首页。比如雅虎搜索首页只有4个竞价排名的位置,出现在第二页甚至第三页也可能取得较好效果,因为,企业采购往往喜欢更加深入的货比三家。

  而个人消费品或服务型企业对位置可能更加敏感,比如一家搬家公司的竞价排名广告一定要争取在首页出现,第二页的效果要差很多,因为该行业技术含量不高,价格和服务内容差距不大,做出决定的时间相对较短和容易。第一时间被客户发现并吸引顾客马上电话咨询成为达成成交意向的关键因素。

  但是无论哪种企业通过分析自己的产品竞争优势并通过广告文字尽量体现出来,都将增加被点击的机会。如在展示广告语上可以使用竞争性、号召性语言,标题和描述采用套红关键词,吸引网民眼球,同时强调产品及服务的优势。还可以将关键词的目标网址直接链接到相关内页,使得目标网址的内容更加丰富。同时,还可以将广告排名放在醒目的位置,如尽量放在搜索页的左侧等。

  2)目标客户特点。

  是企业还是个人?是男性还是女性为主?年龄结构在25岁以下,还是35岁以上?是寻找经销代理为主还是开发直接消费者。很显然,如果你的产品是女性护肤产品而且立足于直接销售,每天下班后的7点-12点是加大排名投入的黄金时间。而一个面向企业采购工程师的电子元器件产品应该抓住每天上午10点-下午4点前后的访问高峰。比如为了节约紧张的广告预算,可以在上午九点半到上午十一点半调高排名,而在其他时间暂停或适当调低排名,在下午三点半到四点半左右回复考前排名。

  主要的搜索竞价服务提供商目前都提供比较灵活的投放方式,可以随时暂停和恢复广告。需要说明的是这个时间是笔者以前经验之谈,企业的行业和产品不同,最佳投放时间需要摸索实践。通过竞价排名的管理后台和第三方统计软件分析,可以很容易确定企业广告投放的最佳时间段。(如何分时间段投放?)

  3)整合营销策略。

  网络营销作为企业整体营销中的一个环节,服从和服务于整体销售战略是必然的选择。而企业的广告预算永远都是有限的,这就需要让所有的营销手段互相支撑而不是各自为战。比如,企业要参加今年8月份的一个国内知名展会,那么在展会之前一周和展会之后的1-3个月内要重视提升排名位置(加大投入并投放相应的关键词?)。因为展会对于采购商来讲往往是收集资料和初步接触,更多对企业对了解和考察可能会在展会结束后的一段时间。

  跟踪和分析竞争对手

  知己知彼百战不殆,和其他媒体广告相比,搜索引擎竞价对广告资源(排名位置)的动态调整特性决定了,跟踪和分析竞争对手并不断调整投放策略显得尤其重要。分析竞争对手主要可以通过了解对方投入的关键词数量和质量(热门程度),显示的时间段、对排名的敏感程度等方面基本判断对方采取的策略。

  碰上那些“永远争第一”的对手,就要考虑是否值得陪他玩,或者采用跟随策略更好。再比如碰巧发现你所在行业的领袖企业在参与竞价排名广告,应该如何应对?是抢在他的前面,是跟进,还是以我为主不加理会,就要根据企业的自身情况和对方的策略做出合理的判断和调整。

  如何选择竞价广告的关键词?

  搜索竞价排名玩的就是关键词,因此对关键词的选择就显得十分重要,除非你的广告预算无限大。

  关键词的选择往往是一些没有经验的企业比较头疼的事情,不知从何下手。关键词方案制定总体上以能围绕客户需求,以及客户的目标人群来考虑,在关键词的选择上以“全面、有效、热门、突出重点”为策略。例如,雅虎搜索竞价在针对客户的关键词选择上有以下三点原则:

  1、搜索词中所包含的符号应是其产品中的一部分。例如:pp-r管;

  2、搜索词应在显示名或简介中有所体现。例如:搜索词为“笔记本”,则显示名为“DELL戴尔官方网上直销-笔记本电脑特惠”;

  3、关键词要与客户产品有关,行业有关或相关。

  如何在竞价排名之前判断选择的关键词的被潜在客户查询的热度呢?还有哪些有价值的关键词被忽略了?通过百度的关键词相关性查询工具来获得一个参考。在百度搜索栏中输入你认可的关键词,点击搜索后,在搜索页面的最底部会出现“相关搜索”四个字,它的后面是百度根据网民查询量推荐的与被查询关键词相关性较强的关键词推荐列表。

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