点击欺诈谁毁了谁的“钱”途

        今年4月，中国官方公布了一个最新的中国网民数据，截至目前，中国网民已经达到3.16亿，仍保持全球第一大网民数量国家。广告市场对于网络媒介影响力的急剧扩大响应积极，据预测，2009年网络广告市场规模将达155亿元。中国互联网产业的发展速度令传统媒介刮目相看。

        在全球经济低迷的情况下，各大网站对于欣欣向荣的态势倍感欣慰，广告主对网络广告也是信心十足。

        但是在这前进过程中，始终有一个“不和谐”的因素在其中作祟，成为网站、广告主和代理商之间必须涉及而又谨慎面对的话题，那就是：广告主得到的广告效果报告是不是真实的，代理商和网站有没有进行数据包装？

        美国网络广告点击量监测机构近日发表统计报告称，去年第一季度期间，全球网络广告点击欺诈率为16.3%，而一年之后已增至17.1%.报告还指出，在当前季度所有点击欺诈活动中，30%以上是通过软件自动完成，相应数量比上一季度增长了14%，同样也创下了自该机构开始相应监测以来的历史新高。

        所谓点击欺诈，是指对网络广告进行恶意反复点击的活动。点击欺诈大致出于两个目的：一是为了打击竞争对手，一些企业使用点击欺诈，以增加竞争对手的广告成本；二是不排除网络广告公司利用软件反复点击自家的广告产品的可能性，从而为自己带来更多网络广告收入。 

        “点击欺诈背后主要隐藏有两种人，一种是只要点击广告就能赚钱的人；一种是恨那些广告主的人，即广告主的竞争对手，为了增加广告主的成本压力，不断点击广告主的广告。第一种人包括，给客户做广告的人、搜索引擎公司本身，还有搜索引擎广告代理公司、搜索引擎的联盟网站等。”笔者认为，随着金融危机形势的不断严峻，更多的海外公司看好中国市场，不断入驻，他们为中国市场不断注入新的技术的同时，更应该注重自己的职业操守，为中国市场带来更多好的宝贵经验及高端技术，而不是像此类海外网络广告技术公司一样，一味的使用不正当手段追求网络广告投放的表面数据，以达到其某种商业利益。

        据业内人士披露，一家来自南美的网络广告技术供应商在与国内多家知名门户网站的合作中采用了技术手段，直接将客户端广告曝光数转换为广告点击数，并且使用这种作弊手段肆无忌惮地欺骗国内多家知名品牌在这些门户网站上的推广效果。

        这种行为被发现后，立刻引起整个互联网广告行业的严重关注。各大媒体、代理公司和广告技术供应商都认为，无论这种行为的直接目的是为了打垮竞争对手还是抢占市场份额，其根本目的都是为了经济利益，这样所得到的经济利益的背后其实都是广告主在买单。它不仅破坏了网络广告市场的健康发展，更是对广告主的不负责任，至广告主的利益于不顾。

        笔者电话采访了行业内知名的从事广告技术本土企业，他们在对此事的回应中也表示，这种有违行业操守的不道德的欺诈手段必须受到打击，以保护整个中国互联网广告市场的健康发展，并且作为本土企业有责任从自身做起杜绝此类事件发生在自己身上。笔者也发现，作为本土互联网经济的代表，这些企业在这些年的运营中，行业自律上完全做到高标准严要求，如新浪，网易，华扬联众、互动通等知名互联网广告行业的企业很早就与DoubleClick，艾瑞，Nielsen Online等专业的第三方网络分析服务提供商进行合作为广告主提供精确、全面的网络广告投放数据分析和精准、完善的网络广告监测数据。

        而深究其根源，不难发现一些有趣的现象，作为朝阳产业的互联网经济，在中国的发展已经达到世界先进水平，无论是广告、电子商务还是在线娱乐的商业模式和技术手段已经不落后于，甚至在某些方面领先于世界先进水平。一些在国际上知名的互联网公司进入中国市场后，往往取得不了领先优势，并大部分被本土企业打败。 

        而上文中所提到的外国广告技术供应商正是众多水土不服被民族互联网经济击退的典型案例，由于无法撼动本土公司的巨大优势，甚至于会采用一些不道德的竞争手法争取自己的份额，但最终这无异于杀鸡取卵。在互联网经济高速发展的今天，作为中国的从业者，一定要严防这种“洋垃圾”的入侵。

        而在全球范围内，防范欺诈行为已经成为一个重大课题和产业经济链中不可或缺的一环。一些第三方公司如DoubleClick、Nielsen Online等为市场投入了网络数据监控的系统和网络营销数据分析服务。而在国内，也有更多的代理公司和技术供应商开始使用和研发适合中国国情的网络分析及监控技术，努力消除“虚假点击”和“流量购买”之类的不正常现象。 

        中国广告协会也参照美国IAB的经验，成立了由多家网络媒体和广告公司参与的互动广告委员会，并着手制定互联网广告的规范条例用来规范所有在中国互联网广告行业的从业行为。同时，对于广大已经开始互联网营销或即将采用互动营销手段的广告主来说，抛弃传统的广告效果评测理念，使用精确的全面网络分析技术，才能够给自己的广告投入、市场营销规划起到积极的促进作用。

        市场的和谐一方面是由彼此认可的信任机制所维护，一方面也是由于先进技术和先进理念的不断涌现，带动了整个市场的前进。全面网络分析技术的应用，可以为正在崛起中的网络广告市场起到积极的促进作用，帮助广告主、代理商和网站之间充分信任，带动整个广告市场的进一步扩张，实现共赢。

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