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网络广告的达尔文秘密

2016-05-20 10:50 [网盟推广] 来源于:[db:来源]
导读:在过去的50年里,产品营销所向披靡。与此同时也涌现了奥美、扬罗必凯(Young Rubicam)以及实力(Saatchi)这样的广告传播公司,而其他剩下的公司则依靠参与强大的广告之争为自己赢得

  在过去的50年里,产品营销所向披靡。与此同时也涌现了奥美、扬罗必凯(Young & Rubicam)以及实力(Saatchi)这样的广告传播公司,而其他剩下的公司则依靠参与强大的广告之争为自己赢得了名声。 

  而现如今,网络彻底打破了这种模式。互联网提供了更为强大的反馈价值,比起其他媒体,网络还有着更为详尽的目录分类。而反馈次数也已经缩小至以毫秒来计算,这与以天数为计算单位的传统媒体形成强烈对比。

  事实上,在线营销还与经济学有着更多的关联,或许经济学家熊彼德(Schumpeter)应该以此为傲,这种联系远比与广告的关联更密切。创造性毁灭就是在线广告最为奏效的表现,因为一件事物一旦被另一件事物所取代,其发展过程来势凶猛。

  我们可以拿人脑作为比喻,通常情况下,人脑也会自毁,这点可以通过短暂记忆模式得以印证:一旦有新鲜点子跃入大脑,老的概念随之一扫而去。在经济学里,无论是在线广告还是人脑运转,都符合适者生存的道理。

  我有一家研究代理公司,如今已经成为了最大的在线广告公司之一,公司依靠借鉴大脑运转模式进行广告创意。要知道,在100多人里,我们很难找到传统的市场人员,更别说一个首席市场官。

  其原因就是,在高速发展的网络世界里,一个营销背景通常可以起到相反的作用。拥有能够在真实时代随机应变的能力,你就永远不再需要思考如何做好广告,取而代之的是,你将你所获得的所有东西展示给大家,然后静观其变。

  Google上典型的搜索营销战役中,无论是一家财富500强企业还是一个排名前十位的网站,一家网站营销公司或许可以活跃地搜索出1万个以上的关键词、1000种不同的拷贝件,数以百计的图片以及数不清的各色网站。在所有这些信息上面,或许会循环显示一家面包店的数十种产品以及精美包装。宣传的效应以网络决胜负(通常由销售、访问量或其他消费者视为重要的度量方式决定),这种网络展示超越了多重空间:时间(秒)、地理位置、统计数据、用户文档以及任何我们可以收集到的额外数据。

  这场广告之争的复杂性如此广阔,但是模式却又如此简单。我们可以设想一个福特广告创意:尝试所有的搜索词(小汽车、轿车、福特卡车、GM卡车。是的,竞争对手的关键词也可以很好地利用),以及每一个不同的创意组合(购买福特、购买福特卡车、福特卡车很酷,甚至拼错的词也会出现意想不到的效果)。之后你可以看到什么样的形式更好、何时作用效果最好。由此实验可以看出:“福特卡车”在关键词里表现最佳,而“汽车”一词在晚上8点到10点之间的green bay地区男性用户中搜索率较高。而在该地区下午4点到4点半之间,“福特卡车”搜索率较低,但与此同时,在西雅图女性用户中,这个关键词搜索效果很好。

  设想数以百计的变化可能、成千的广告口号,所有这些都通过相互竞争而存活甚至活跃于世。仅凭一个“福特汽车”就可看出。每一组广告创意都是新一代的,它们推动某段时间的进步。也正是由于它走得太快,以至于我们甚至不会知道为什么会如此。

  网络广告之争快得如同果蝇的繁殖。我们如何知道哪个创意是最好的呢?通过果蝇进化的同样方式来理解:我们不知道也不介意(学会发现后见之明的智慧)。取而代之的是,我们任由创造性毁灭公式去创造一个适者生存的模型,在这个模型里,最好的广告为竞争而存在。

  杰夫-斯蒂贝尔

  Web.com公司主席兼首席执行官,互联网企业家。除了企业家身份,杰夫斯蒂贝尔先生还是一名脑科学家。他曾在麻省理工大学和布朗大学研究过商务和脑科学,并在多种期刊发表学术及商业类文章。



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