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如何实现网络广告高效营销

2016-05-20 10:50 [网盟推广] 来源于:[db:来源]
导读:2009年8月6日,由艾瑞咨询集团主办的2009第四届艾瑞新营销年会在北京嘉里中心盛大开幕。本次年会是艾瑞年度的重量级会议之一,年会将从网络媒体营销价值、网络营销的创新模式与发

  2009年8月6日,由艾瑞咨询集团主办的“2009第四届艾瑞新营销年会”在北京嘉里中心盛大开幕。本次年会是艾瑞年度的重量级会议之一,年会将从网络媒体营销价值、网络营销的创新模式与发展趋势、经济危机能否阻挡网络营销的稳健增长、当前的经济环境会给网络营销带来那些变革、怎样体现网络营销价值、如何调整网络广告投放策略、如何分析广告主的新需求等方面进行观点阐述与探讨。

  陈东:谢谢李总的发言。到目前为止,我们第二个模块就已经结束了,下面进入我们第三个模块,就是互动讨论阶段。我们这次互动讨论的主题是“网络营销的创新模式”,我们这次邀请到的嘉宾是:群邑互动营销总经理吴湘玲,易传媒副总裁潘静一56网营销总监李浩,奥美世纪副总裁王宏鹏,P1.CNCEO潘滢,这次的讨论嘉宾是互动通总裁邓广梼。

  邓广梼:非常感谢在场的观众和嘉宾,最重要的是留下来听我们的讨论环节。

  刚才我们谈到了很多细分和精准,所以非常感谢你们留下来听我们精准营销最重要的一个部分。

  艾瑞的这个聚会今年是第四年,第一年互动通也被邀请,也是我做主持人,也是最后一场,也是很多的观众留下来听最后一场。

  我们今天的话题是网络营销的创新模式,我觉得有很多的问题,在过去这么多年来的经营,我相信我们心中有数,好的哪里、坏的在哪里,无论是从直客、代理、广告公司等几方面,我们都谈一下。

  吴湘玲:其实我觉得对于很多人而言,2008年和2009年是很开心的一年,因为互联网在快速成长。而且,越来越多的客户给了很高的指令,其实拿我们很多的客户而言,像CEO这样的人出来谈,他们在整个的行销策略和传播策略,已经开始呼吁要加重多少的比例。我觉得这两年在这件事情上面,大多数的人都觉得熬出头,我觉得这是很开心的事情。

  对我而言,其实我一直觉得当我走到这一天的时候,其实心里会战战兢兢的,因为我觉得还有很多的事情没有准备好。当我们网络媒体的预算超过了15个百分点的时候,我们承担的压力会越来越大,我们感受到的压力和我们在设定KPI、效果评估上面的责任,甚至与我每一波的创意做完后,我客户的产品到底是销售多少,因为我们已经占到了10%到20%的时候,我们承担的销售的责任更重大。

  我觉得我们没有准备好的一点在于,大部分的网络营销的人要么是技术出身,要么是纯营销出身的,要么是整合行真正帮客户在整体的行销上面,去做这方面的人才,我们这样的人才还不够。当然,还有很多评估的机制和标准,我觉得还没有制定好。

  所以,有开心的事情,也有一些担忧的事情。

  邓广梼:我非常好奇,问王宏鹏先生一个问题,奥美和世华美是一起合并了之后,就有一家新公司叫做奥美世纪。请您跟我们分享一下有什么苦水,在运作上是不同的企业文化,加在一起之后,对于网络营销有没有困惑或者是改变?

  王宏鹏:其实我们今天跟我们的CFO聊天,到底哪种文化可以使我们的网络营销存活得时间更长,其实我加入奥美世纪的时候,我在奥美工作了差不多6年的时间,对于奥美是比较了解的。到现在为止,奥美世纪这个品牌已经3、4年了,已经获得了市场一定的认可。今天我们回去看走过的一段路,我觉得还是很有感触,这些感触其实归纳起来有几点。

  首先,我觉得中国的一些市场营销的模式,其实是跟国外有一些很大的共同点。如果讲起来的话,有的时候跟客户谈,客户有的时候也认可,包括一些做IT和服务类的,中国的消费者或者是客户群体,他们是认价值的。作为整体的市场营销,包括创意、营销和媒体的活动、服务,很多的时候给客户提供价值的时候,客户很多的层次跟我们讲媒体的价值,就是在客户的眼中他们会认为是比较硬性的。反而对于创意或者是客服的服务,他们在某种程度不知道如何去定价、评估。

  我谈到这样一个话题,这在某种程度恰恰是一个缩影,很多的时候是我们区分本土的一些公司,他们对于客户定价的模式。尤其在奥美世纪本身来讲,我们其中大量的客户都是来自于本土客户的生意来源。尤其到了09年,我们发现靠一些老客户很难实现成长的规模。所以,我们在服务体系上来讲,更多地还是希望更加地贴近客户的需求。包括为客户提供更多的灵活性的服务方式,包括不断地区升级我们的服务体系,比如说我们从06年刚刚建立的时候,我们是公关公司第一家成立搜索引擎的公司。我们搜索引擎的服务算是最完整的,因为我们覆盖了我们搜索引擎营销,包括搜索引擎的优化、搜索引擎推广三块不同大的体系。

  在07年的时候,我们又增加了一个新的服务,这在我们中国的奥美世纪是第一份,因为中国的消费者和其他地方不一样。中国的消费者在消费的时候40%会查询互联网,或者是询问朋友的口碑。

  对比起来全球比较发达国家,比如说英国有很大的差异。我们作为代理商,要洞察消费者的差异,从而为客户总结出一些营销上的理论,包括我们提供一些新的服务体系。在这里,我认为某种程度本土的代理商在这个层面上,可以发挥得更快速一些。

  但是,在这个过程里面,我们也发现非常快速地适应市场,包括我们更加灵活地提供一些服务,某种程度一定可以掌握一个度,这个度是说不能太随意。有很多的时候我们会发现,一旦经济危机到来的时候,你比较坚强地运营的体系,包括后台的支持你财务的管控、风险的管控的问题,很多的时候成为了一个非常大的问题。尤其是包括一些代理商,我们也知道代理商实际上像一个银行,它利用富媒体为客户盈利。很多的时候现金流是一个很重要的,好的公司有好的现金流可以导致有很好的盈利,否则会有很大的风险。

  以品牌理解的洞察力和加上一些贴近市场、贴近客户不断地进行更新、演变的能力,我认为某种程度上会达到这样一个能力,这是本土或者是中国市场目前的需求。

  如果道苦和乐,我们在这个过程里面,如果你选择互联网,某种程度上,应该用乐的角度欣赏。因为在这个过程里面,很多的时候当你回望你过去所有经历的苦的时候,你发现今天的乐是建立在过去的苦中。你没有那些苦,今天就没有这样坐在这个会场上,可能是听着大家的调侃的过程。所以,其实我也挺感谢包括大家,很多人坚持的态度,才能够有互联网蓬勃发展的今天。

  邓广梼:回应这个问题,我想问一下易传媒的潘静,你刚才谈到了大客户,研究国际客户,但是没有谈到本土的,你怎么看呢?

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