效果营销：在线旅游营销的必然选择

　　在广告主眼里，花钱做广告总会感到效果不如人意，他们知道广告费有一半是浪费的，但问题是不知道浪费掉的是哪一半。这个困扰所有广告主的问题同样出现在互联网上，但互联网比起其它媒体，更有能力把这个问题的困扰降到最低。

　　认识旅游产品的预订周期

　　消费者从获取品牌和产品信息到产生实际的购买行为，往往会有一个时间差，在旅游产品方面更是如此。比如说机票，我们经常讲预订机票而不是买机票，是因为购买机票的行为一般是在实际乘坐航班前一段时间。有时候乘客为了获得特价机票，甚至会提前几个月预订。如果我们的广告不能更早的出现在游客面前，就无法再他们产生预订需求的时候打动他们。

　　旅游决策是一个复杂的过程。当你有一个十天的假期开始制定旅游计划的时候，任何一个细小的因素都可能影响计划内容。你可能是在电视上看到一段风光片，就决定将之作为这次旅游的目的地;你可能是在门户网站的首页看到某个航空公司正在做周年庆优惠，就决定乘坐这家航空公司的航班;你可能是在查看目的地景点信息的网页上偶然看到一个当地靠海的酒店的Flash广告，就点击过去并做了预订。

　　所有的这些旅游计划和预订行为，不是在一个小时内完成的，这不同于在商场来一次疯狂购物。游客在真正支付了款项之前，也随时有可能改变计划。如果广告能在游客选择目的地、选择航班酒店的时候“及时”出现在他们面前，游客的鼠标就会“顺便”点击过去。因为旅游产品预订周期的存在，所以我们在评估广告效果时，也要充分考虑到这个因素，不能草率做出广告没有效果的结论。

　　如何统计广告效果

　　在网络广告投放中经常会看到一些英文缩写如CPM、CPC、CPA、CPS等，其实这些都是和网络广告的效果评估方式有关。

　　1、CPM按广告展示计费

　　CPM(Cost Per Mille)即按广告展示次数计费，原意是Cost per one thousand impressions，即某一媒介广告送达1000人所需的成本。广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介，它所反映的定价原则是“按显示次数给广告定价”。这种定价思路源于传统广告中定价思路，在互联网广告中也是较早出现的广告效果评估办法。

　　基于互联网实时的统计技术，并得益于很多第三方的广告统计平台出现，网络广告的展示次数能被非常准确的统计，并且可以根据用户来路和特征，决定是否显示相关广告。CPM是目前门户网站最主要的广告形式。

　　网站CPM广告取决于“印象”数，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元。但实际上现在的技术并不能判断这个广告是不是被浏览者看到(大家都有无视某些网站广告的经验)，所以CPM实际上是按照广告被展示的次数来计费的。

　　2、CPC按广告点击计费

　　CPC(Cost Per Click)即按广告点击计费，在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。

　　有不少经营广告的网站觉得CPC不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。很多大网站不太接受这样的广告形式，但是中小网站却都认为这种广告形式更好。

　　现在网络广告市场还是买方市场，所以多数网站都接受了这一广告形式，而随着搜索引擎PPC广告的出现，CPC的广告已经被普遍认可了。

　　Google和百度都有类似网站发布联盟的广告形式，就是当你在这些搜索引擎的广告平台投放广告的时候，你的广告不仅仅会在搜索结果出现，还可能出现在其合作伙伴的网站上。所以我们经常会在一些网站上看到“Google提供的广告”，就是这样一种形式。

　　3、CPM一定不如CPC效果好吗?

　　广告被看到肯定已经是有一定的效果了，如果大家都不认可广告展示的效果，那么绝大多数的传统广告都应该立即消失。事实上，电视、报刊和户外媒体仍然活的风生水起，大品牌广告主的主要广告投放还是在传统媒体上，这充分说明了广告展示的作用。

　　美国网络出版协会和Comscore研究表明CPC不能完全代替CPM：

　　-点击不是万能的。80%的广告点击来自不足20%的网友，这表明点击对于广告客户而言并没有那么重要。 显示广告影响行动。看到某一品牌的显示广告1周后，网友对该品牌的搜索量将增长逾50%，;看到某一品牌的显示广告1个月后，30%的网友会访问该品牌网站。 显示广告提高网站粘性。看到某一品牌显示广告的网友访问该品牌网站的时间约为34分钟，没有看到显示广告的网友访问时间平均为22分钟，增幅高达55%。 显示广告可使用户电子商务支出平均增长7%。comScore发现，与没有看到显示广告的用户相比，看到显示广告的用户电子商务支出平均增长7%，其中旅游支出增长9%，消费电子产品支出增长22%。

　　4、CPA按广告引导行为计费

　　CPA(Cost Per Action)即按广告引导的行为计费，这个行动可以是会员注册、有效问卷或者是有效的评论等互动方式。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也可能比CPM和CPC的计价方式要大得多。CPA广告对广告设计的要求较高，如果你广告主只是指望靠一些简单的图片和广告语就能吸引用户点击注册，恐怕无法达到目标。所以很多CPA广告会和有奖注册、有奖评论、参与调查赠送礼品等活动结合起来。广告主在做广告预算的时候，除了CPA费用的之外，还要考虑为这次广告配套哪些优惠措施和礼品。

　　对于会员制的酒店和强调用户数量的旅游社区而言，CPA是非常好的广告形式。现在很多开展在线直销的航空公司也开始考虑CPA，甚至愿意给第一次注册订票的用户极大的优惠奖励，因为航空公司非常清楚，一个注册会员一旦熟悉了在线订票的流程，可能在日后产生经常性的订票，这笔账怎么算都是值得的。

　　5、CPS按广告引导销售计费

　　CPS(Cost Per Sale)即按广告引导的销售计费，这是很多广告主认为的最靠谱的广告形式。这让广告主可以在产生实际销售获得收入后，才需要支付广告佣金。很多电子商务网站都采用了CPS的广告形式，比如近期比较热的服装电子商务网站VANCL凡客诚品，因为其产品价格和包装有一定优势，甚至和新浪之类的大型网站都可以按照CPS的广告方式进行核算，而成千上万的中小网站更是对齐CPS广告趋之若鹜。

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