网络广告新招加入消费者评论

    上周网络上有帖子称，人们喜爱的可重复利用的水瓶制造商Sigg生产的水瓶成分可疑。这一消息震惊了全球的环保消费者。虽然该品牌公司的首席执行官声称，从来没有将产品不含BPA（一种化学物质，可能对婴幼儿有害）作为营销手段，但该公司给公众的印象就是，这些食物包装盒、水瓶是不含该具有潜在危险的物质的。

    这仅仅是最新在网上公布的有关公司失误的事件。一些主要消费品品牌如Motrin和Skittles等，由于在营销活动中出错，也受到了用户原创内容的摆布。

    这一切都清楚地在提醒我们，作为网络媒体策略家，我们的角色已经发生了很大的改变。我们不仅仅要创造出能与目标消费者产生共鸣的广告活动，还需要与这些潜在客户进行直接对话，并听取他们的意见。

    这在过程和态度上都需要一个重大的改变。之前我们只是坐在办公室里，观察客户的反应，却很少邀请他们进来面谈。迫不得已，我们的广告活动要从单方面的沟通转变为积极的、情感上的双方交谈。

    而这也是必要的。根据国外研究公司一项新的研究显示，来自网络上的其它买家的个人建议和意见是“全球最值得依赖的广告形式”。

    90%的互联网用户对所认识的人提出的建议都很相信，这可能不足不奇。但事实是，有70%的互联网用户对陌生人在网络上提出的关于某产品或服务的感想以及意见也相信，那这又作何解释呢？

    这项研究还显示了更多的相关数据，这些数据势必会改变您看待在线营销策略的方式。在广告客户主导的广告中，最值得信赖的广告形式不是搜索广告或显示横幅广告，而是品牌网站。而只有33%的消费者信赖横幅广告，37%的消费者信任在线视频，41%的消费者信任搜索结果。

    解决方案似乎很明显：在您的在线广告中加入客户的评价和推荐。许多公司已经将客户的现场评价作为证明产品价值的一环。去年，亚马逊、Orvis以及Petco等品牌已经允许他们的用户上传有关产品评论的视频。

    这么做不仅促进了产品的销量，提高了品牌的正面形象，也为他们的网络广告提供了一个可以挖掘的品牌资源。

    迄今为止，在广告中加入消费者评论的想法并没有多少人提及，尽管有些服务提供商可以促进这一想法。在线视频广告网络TremorMedia通过其vChoice产品为其客户提供了这一功能。这一新单元为互联网用户提供了多种观看选项，这样广告客户就可以将多种视频剪辑混合在一个广告中，其中可能包括电视广告、大段的品牌内容和产品评论。这样一来，广告客户就可以创建一种非线性的视频体验。

    Tremor首席执行官杰森-格利克曼（JasonGlickman）说，他发现人们对消费者评论的广告用途越来越感兴趣，尤其是视频格式的评论。

    “这一优势显而易见，尤其是对消费品企业。这很有趣，但这一兴趣已从横幅广告转向互动格式的广告（如vChoice）。”格利克曼说。

    广告网络和技术提供商Mpire已将产品评论加入为购物引擎和电子消费品公司制作的基于Flash的横幅广告中。不过，这些客户并没有积极主动地推广这种广告。

    “我猜，可能大家对内容的质量存在担忧，而且我们发现，为了鼓励用户的互动性，为用户提供增值，在那样一个限定的创造空间中，很难再提取出评论。”Mpire的研究总监KirbyWinfield说。

    至于这个内容问题，尤其是那些没有现成的消费者评论可以使用在显示和视频广告中的广告客户，有一个解决方法，那就是与Expo这类服务合作。该公司已积累了30多万条视频评论，这些评论都是由消费者给出的，用于在线购买作为参考。除此之外，这些内容还可以为营销人员用作广告用途。

    当然，Twitter的在线消费者评论也可以用于网络广告。一些品牌，如Intuit公司的TurboTax的品牌已经将产品的Twitter更新反馈到他们的横幅广告中，以扩大品牌帖子的影响力。同样的方法也可以用来发布公司Twitter帐户上留下的消费评论。

    每一个品牌，无论其著名与否，都拥有最有说服力的广告方式。那我们现在是不是要开始使用它呢？

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