利用竞争品牌广告监测数据

　　在各种竞争情报二手信息资源中，竞争企业(品牌)广告监测数据是相对比较可靠的来源之一。在中国市场，虽然广告媒体众多，但依据主流媒体范畴来进行的跨品类广告监测作业还是能够被大多数企业的市场营销部门所有。如果你从事的是B2B业务，竞争对手也可能在非常集中的几种行业刊物和行业网站上投放广告。

　　广告投放监测获得的竞争情报大多表现在企业的营销策略上，而营销策略是企业战略的最直接表现。战略管理和营销管理也是决定企业存亡和发展的最重要环节。透过对竞争对手营销情报的搜集，我们大致可以窥见一家企业的竞争策略和大量的有用信息。而且，大多数消费品企业的广告开支都是显要的经营成本，在广告策略中，企业很难实施迷惑竞争对手的障眼法，因为广告的唯一主动沟通对象是最终消费者。

　　4P营销组合理论依然是非常实用的工具。通过广告监测数据的搜集，我们可以按照营销组合的四个要素来更加逻辑地搜集和整理竞争对手的营销策略情报。

　　产品策略(Product)

　　1.监测新产品信息。

　　如果不身处广告行业，可能难以发现一个事实，就是99%的广告都是产品广告，而其中至少又有90%是新产品广告。按照产品生命周期理论，厂商对产品的广告投资的峰值一般出现在成熟期结束之前。但对于同类产品的后继型号来说，投入更多的是在单项产品的介绍期。这两项交叠占据了广告投资行为的绝大部分。

　　有很多行业的新产品信息如果等对手上市后才得知就为时已晚，所以来自广告监测的新产品信息往往不能提供企业先发制人的机会。但广告投入开始后，企业可以精确洞察对手在产品广告表现上所建立的独特销售卖点(USP)，从而确定对手在产品定位上的策略走向。例如，手机产品往往不以产品形象作为主体，而使用消费者形象、应用场景和氛围来表达细分市场意图。即使是明确的商务手机子类，也有不同的平台、功能组合和产品外观方面的选择。如果能够进一步结合广告投资额的监测，则能够更加明确对手的主要产品战略意图。广告投资一般是巨大的，回报也有一定的周期要求，所以通过这一渠道所搜集的信息和分析结论比行业专家访谈还要可靠。

　　竞争对手的产品策略通常可以通过双坐标象限分析法来视觉化。通常选择产品开发和生产的成本动因或对不同细分市场的覆盖作为坐标。前者更加适合集中性强的行业，后者则更加适合零散行业。

　　但要注意一种特殊情况。我们所说的新产品一般是现有产品种类中厂商的不同品牌和型号的产品，如果当企业准备推出全新类别的产品时，大多数企业不会在市场导入期就投入大量的广告费，因此媒体覆盖规模一定会非常有限，所以高覆盖率的广告监测工作能够帮助企业有效地捕捉一些蛛丝马迹。当然如果竞争企业完全通过内部渠道进行试销，而不投入任何额外广告费用，我们就难有作为了。

　　2.了解竞争产品工艺，技术，包装等信息。

　　很多类目的产品广告中会流露出产品的特性信息。这其中不乏有效的竞争情报来源。对于服务业来说，广告经常描述服务的流程和对消费者的承诺，这些都是标杆分析的重要资源。广告开支通常都是巨大的，因此来自广告监测的信息搜集不容易受到障眼法的影响，相对更加可信，毕竟广告的主要沟通对象是直接顾客。

　　3.了解产品组合和产品线策略。

　　除了对单项产品的营销组合进行分析外，企业的广告策略也反映了他们的产品组合和产品线策略。大多数拥有多种产品的品牌并不会均匀地投资广告开支在每一种产品上，而一定会有重点对象。通过观察竞争者广告费用在不同产品上的分布，我们可以了解其产品线策略的具体内容。例如：有些品牌会重视对其高端型号产品的广告投资，希望借以高端产品的质量和形象口碑来带动中低端型号的销售，使用这个策略的厂商往往会集中广告投资，希望达到举一反三的效果。拥有多条产品线的企业有少不会还会进行产品线之间的合作广告，日本企业大多都执行这一策略，松下、佳能、夏普等品牌都通过大幅面的报纸广告来对下属多条产品线进行广告。这些事实通过针对竞争对手的广告监测是很容易被挖掘的。

　　4.监测产品生命周期

　　和第一点所讲的“监测新产品信息”正好相对应，几乎没有产品能够最终逃脱完全成熟并进入衰退的阶段。产品生命周期的实践和理论都表明厂商的广告投资随着产品进入完全成熟阶段而开始减少，并最终降低到零。所以，通过广告监测，当我们看到竞争对手的旗舰产品开始减少或停止广告时，我们将预判对方一定已经准备好了换代的产品，现有的竞争平衡将很快被打破。当产品已经进入衰退期后，广告费一般会被完全砍掉。

　　从长期来看，每家企业都在管理自己的现有产品生命周期，新特性，新卖点，新型号等周而复始，这些都是竞争的常态。营销情报作业人员可以尝试用季度为最小单位的时间轴图表来表达各个竞争品牌的产品生命周期直观图表。

　　渠道策略(Place)

　　1.直销

　　相同产品类目下的销售渠道模式基本是趋同的，例如快消品，汽车，家电，手机等以分销为主，而房地产，服务业等则大多是通过直销。但是，我们依然可以通过广告监测数据了解到不同厂商的渠道创新。在传统以分销为主的行业中，可以观察那些建立了部分直销机制的厂商，通过广告内容，了解其渠道策略转变的动因，估计其成效和在当前策略中直销所占的比例，评估其顾客反馈处理设施与规模。2008年以来，越来越多的品牌主开始考量互联网B2C电子商务策略，并有很多建立自己品牌的直销网站或者开设在淘宝商城上。这些渠道行为大多在广告内容上有直接体现，尤其是互联网媒体上的传播。

　　2.分销

　　对于以分销为主的企业，广告媒体的选择一般和所进入的市场区域直接相关。通过广告监测的地方性媒体分类分析，可以清楚地看到竞争对手如何界定核心市场和周边市场。通过动态的监测，亦可了解到其区域扩展的策略。

　　部分产品类目的品牌广告列出区域经销商或零售商，例如汽车和时装，通过广告监测可以搜集到相对比较完整的竞争对手渠道成员名单。对于渠道成员的研究也可以判断竞争对手的基本渠道策略要素，包括渠道的长度，宽度和分级措施。有些广告主会采用补贴渠道成员的方式由代理商来投放广告，这时广告监测工作将会有一些难度，因为广告主企业可能是另一家独立企业，并有可能和竞争商品同时刊载。

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