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网络广告挑战标准化和可衡量化

2016-05-20 10:51 [网盟推广] 来源于:[db:来源]
导读:两年时间,4000万美金融资,一个成长型公司见证了整个中国网络广告市场的快速发展。在金融危机影响并未完全消退的大背景下,易传媒B轮3000万美金融资引起整个行业格外关注。吸引

    两年时间,4000万美金融资,一个成长型公司见证了整个中国网络广告市场的快速发展。在金融危机影响并未完全消退的大背景下,易传媒B轮3000万美金融资引起整个行业格外关注。吸引VC的不仅是优秀的团队和有竞争力的产品,更在于未来中国网络广告市场发展的前景。

    曾任eBay中国市场总监的易传媒创始人兼CEO阎方军,此前一直在eBay负责网络广告投放等市场工作。在eBay工作期间令其长期苦恼的一件事是,eBay的网络广告投放需要同时面对几十家不同的媒体,每家的广告形式、广告数据千差万别,没有统一标准,这些与eBay明晰的产品分类一道,成为了阎方军及两位eBay同事郑靖伟和程华奕创立易传媒业务模式的灵感来源。

    易传媒努力打造的,是一个能够按不同用户属性分门别类的网络媒体资源整合平台,这其中包括女性、男性、年轻人等广告网络。与易传媒合作的有门户、垂直、视频、社交等媒体,易传媒力图让广告主能够根据需求,通过最有效的创意形式触达他们的目标人群。在初期,为了迅速实现这个模式,易传媒采取了包断媒体资源的举措,当包断措施迅速奏效之后,易传媒更多地开始与这些媒体平台进行深层次合作。“易传媒本身并不是网站,而是跨网站的泛媒体平台,这使得我们可以探讨与各种不同网站之间的多种多样的合作模式。易传媒是网站媒体的''''合伙人''''。”阎方军如是说。

    精准营销虽然在业界谈论多年,但具体落地的探索一直都鲜有成行。除却目标受众、媒体选择、广告形式三个因素之外,阎方军考虑更多的是怎样帮广告主将广告传递给目标受众。为此易传媒在自身平台上进行了将近3亿的cookie积累和覆盖,并持续不间断地跟踪分析用户行为,帮助广告主准确找到目标受众也成为易传媒的“杀手锏”。

    虽然正式进入网络广告行业才两年时间,但阎方军对网络广告行业感触颇多,其中标准化和可衡量性是其思考较多的两个方面。同其他产业类似,标准化是影响网络广告行业规模化发展的重要因素之一。标准不统一,直接影响广告主的投放成本。另一方面,阎方军认为能够反映对广告主品牌和产品购买产生影响的可衡量的网络广告才是网络媒体及网络广告公司的价值所在。

    对于被别人问过多次的上市问题,阎方军自有其答案:“真正的创业者关注的是创造历史的使命感和成就感。上市只是公司发展过程中诸多战略步骤之一,是进入资本市场的途径之一,应当是水到渠成的事情,但不应该是公司的终极或最高目标。”

    本期艾瑞高端访谈我们邀请到易传媒CEO,就易传媒近期融资及中国网络广告市场发展相关问题与大家分享,以下是访谈实录:团队的深度的互信VC看重团队默契

    艾瑞网:首先请阎总介绍一下此次融资的情况。

    阎方军:6月19日我们完成了B轮融资,金额是3000万美金,投资方包括RichmondManagement、金沙江创投、新闻集团等。

    艾瑞网:可以看到几家风投实力和背景都非常雄厚,您认为易传媒的哪些优势能够吸引他们?

    阎方军:我认为有三点因素。首先是团队,风投一般都会先看人。第二点是产品,产品是否满足市场的需求。第三点是宏观市场,中国网络广告市场的飞速发展有目共睹。

    艾瑞网:就公司人才架构请您简单介绍一下。

    阎方军:整个公司的创始人主要包括易传媒“三剑客”。当时我创立公司找了两个eBay的同事,COO郑靖伟和CTO程华奕,他们分别在产品和技术方面在当时在eBay全球都是非常顶尖的人才。我非常幸运和他们很早就认识。我和Peter在硅谷时还做过一段时间的邻居,彼此都很熟悉。我非常高兴他们的加入。这样的团队一方面互补性很强,大家对互联网比较了解。另一方面相互都比较了解对方,不需要太多的时间去磨合。配合非常默契,又有深度的互信,这对于我们这支团队是非常重要的。精准营销需要落地寻找目标受众成核心

    艾瑞网:精准营销一直是易传媒的重要核心,你认为精准营销的技术门槛在那些方面?

    阎方军:精准营销从两三年前开始整个市场都在讲,但精准营销意味着什么,怎么去落地。概念永远只是概念,只有落地才能成为现实,这才是真正对广告主客户有帮助。谈到易传媒的技术优势,我们这两年来一直所做的事情是深度挖掘用户需求,刚才我也和艾瑞的同事谈到,广告的本身要在合适的地方有效的给目标受众看到。总结起来我认为是一种三角形的关系。任何形式的广告都会有目标受众、媒体选择、广告形式三个因素,在次之外还需要考虑怎样将广告传递给目标受众,是全天都看到,还是每天只看几次,保持有效、友好的营销。这三者之间关系非常重要。就易传媒这个平台而言,首先我们能够很好地去找到目标受众,目前平台上覆盖人群的cookie有三亿,按最新数据来看已经达到整个网民数的百分之九十以上。一个季度之前是百分之八十的覆盖。百分之九十已经是相当大数字的覆盖。而且我们对三亿cookie是持续不间断地跟踪,所以对用户行为、过去一直以来的偏好、最近的兴趣点,这些分析是非常透彻,可以帮助广告主更好地在互联网浩瀚的海洋里找到他们需要的人。

    艾瑞网:您刚才提到媒体资源这个优势,请您介绍一下目前易传媒与媒体合作的大致情况。

    阎方军:包断媒体只是是易传媒整个市场策略的一部分,不是全部。刚才谈到,精准营销是需要平台才能落地。我们的目的是希望把易传媒打造成精准营销的平台。这很大程度上依赖于运用我们的技术平台跟广大的网站进行合作,包断只是整个合作中的一点,我们并非希望通过包断形成垄断,这不是我们的目的。互联网永远是开放自由的,任何公司都无法垄断。包断只是为了创建出一个模式。过去一年多的时间,通过包断媒体资源我们打造出来以CPM为主要计费模式的可衡量非常精准的模式。在早期如果离开这部分包断资源要实现这个模式是有些难度和挑战。到今天,我们这些包断的媒体都还在继续合作,而且合作的力度在不断加深。很多媒体不仅仅只是原来的包断广告位的合作,会有更深层次的合作,这其中也包括跟几大主流门户得合作。一方面会推出一些新的形式,另外会有一些策略性的合作。现在有一些合作伙伴在和我们谈合作。就网站本身而言都是个体,只一个或几个网站,而互联网的规模相当大,虽然可能网站已经占据了很重要的位置,而在这之外的互联网变化很快,其他网站成长的速度也非常快,网站如何去强化已有的领先位置并顺着这种优势去更好地成长自己。这些合作伙伴愿意和我们讨论怎样去实现。易传媒的优势是它本身并不是网站,而是跨网站的泛媒体平台,使得我们可以探讨很多不同网站之间的合作模式。

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