精确投放：网络广告的秘密武器

　　随着中国电子商务走进物联网时代，特别是一系列年销售额超百亿的B2C商务网络平台兴起后，商战已经由传统的商铺、卖场、超市延伸到了点对点的B2C网站。这样一来，如何将企业和产品的广告通过网络精确地投放到潜在客户中，就成了制胜的关键。

　　为此，一些精明的商家便希望通过网络留言板、IM群组、博客等现代化传播手段将自己的产品和企业形象推广开去。然而，由于种种原因，很多广告都“发得不是地方”，令人防不胜防，甚至心生恶感。这样一来往往不能收到预期效果，有时，还给企业带来了负面影响。据SEO信息传播网2010年7至8月间对全国顶级影响力BBS站长进行的网络广告问卷调查显示，在75份有效答卷中，有46位站长明确表示“反感网络广告”，占总有效答卷数的61.3%，反感理由主要集中在“骚扰”、“艺术性、技术性不高”、“诚信度可疑”以及“与网站风格不协调”等方面，这充分说明了中国网络广告水平还有极大的提升空间。

　　因此，要实现网络广告的精准投放，广告操作人就必须根据企业的宣传目的与产品适用人群这两个维度出发，简要确定投放方向、地域，再辅以合适的广告词和内容定点投放，才能收到良好的效果。例如，马应龙痔疮膏作为一类提来令人尴尬的商品，如果在公共论坛上发布广告虽然可以获得极高的点击率和访问量，但是在更加注重消费者口碑的WEB2.0时代，很可能给公司整体形象带来负面影响，从而削弱整体广告效果。正是因为考虑到了这一点，马应龙药业在其进行网络广告推广时，通过细分市场，将广告目标锁定在“39”健康网、寻医问药、就医网等网站及其附带的BBS上，向有意寻求医药的网友推广痔疮膏的特色和疗效。这样一来，既降低了广告的投放成本，又使产品的影响力能够准确抵达需要者眼前，还不使广告骚扰无关人士，因此，这也令马应龙药业收到了良好的经济效益和社会效应。这种经济、社会效应“双丰收”在目前的中国企业广告中还是十分罕见的。

　　对于覆盖面广、适用人群众多的产品而言，尽管广告在各个网站论坛都可以找到足够多的潜在客户，但是如何实现广告的性价比最大化，如何摆脱网络广告“疲劳轰炸”的恶名，回顾诺基亚3100手机广告无疑是一个好的借鉴。在该款产品于2003年7月推出后，为了在第一时间令其广为人知，广告制作商看中了当时已经成为第一免费邮箱登记地的网易邮箱，于是别出心裁地在网易邮箱登陆页打起了网页底纹广告，该广告，大气得来又简明扼要，而在手机图片处插入通往诺基亚网站相关网页的链接，既避免了登陆163邮箱的网友误点击底纹造成的窗口转换，又保证了足够的曝光率(实际上，当时的网易邮箱点击量已有700万次/日)，这样就能兼顾广告的广谱率和准确性，还节省了广泛撒网带来的额外成本。

　　除此之外，投入小量金钱在相关网站某些地方买下小幅横幅长期经营也成了商家们常用的推广方式，而软文内嵌关键词的SEO营销也成了不少商家制胜的秘诀。我们相信，随着越来越多人意识到网络广告对产品、企业形象树立的重要性后，网络广告精确投放将成为中国电子商务新一轮“黄金十年”的重要竞争领域。

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