搜索活动需要两个“大脑”

　　如果你不采用一定的自动化技术来管理你的竞价广告，则你可能在广告宣传活动中失去巨大的机会和浪费资源，即使搜索引擎开始提供一些管理控制，用作一定形式的竞价管理。如果你有足够的钱，对利润不太在意，就可以采用一锤子方式管理竞价广告。如果你能高于当前的CPC设定竞价，这种方式就可以起作用。

　　另外，竞价管理对于实现两位数的利润至关重要。自动竞价管理并非是万能药。如果操作失误，会导致宣传活动浪费预算。只有作为程序设计者和操作员，竞价管理技术才表现出色。

　　一场胜利的搜索活动必须有两个大脑以实现付费搜索机会的最大化：人脑和运算大脑，他们必须一前一后工作。任何一个大脑出现失误都会对你的广告宣传活动产生不利影响。因此，今天我主要讨论一下两个大脑的特色，以帮助开发平衡良好的宣传活动。

　　搜索的第一个大脑：你自己许多营销商仍在电子表格和桌面上管理搜索，这令我吃惊。与营销商采用不太复杂的战术相比，电子表格似乎更为先进。我的业务合作伙伴每月有一百万元的广告费用，他告诉我他的“特别战略”是每一个关键词都要实现第一。我相信，谷歌、雅虎和微软会很高兴地看到，他们的广告商的目标是位置，而非可接受的利润水平。

　　在搜索营销市场，有才能的人十分缺乏。因此，绝大部分的时间和注意力花在战略和战术以及团队评估、执行这些战略方面，这一点都不奇怪。人力团队――大脑和专家，对于宣传活动的持续成功和增长至关重要，错误的团队会导致宣传活动出轨或是防碍宣传的进展。

　　搜索中的第二个大脑搜索活动中的第二个大脑是竞价运算中的逻辑。你或者你的团队必须理解变量可以成为组织有序的搜索活动，更为重要的是，要通过数据分析、研究和通用实践理解如何优先安排无尽的任务。不幸的是，许多宣传优化任务仍属于劳动密集型，即使得到了自动化技术的帮助。比如，在1999年，当时关键词研究相对简单，由于小型数据设置和数据资源不足，工具稀缺且不准确，在宣传活动中劳动力主要是整合和测试关键词。不论关键词是以单独还是团队方式测试，都需要劳动力参与测试活动。

　　我发现，当优先安排人类活动时，预测或是期待测试成功是最好的。这意味着，如果测试成功，将会对宣传活动产生积极的意义。在拥有人类分析数据方面，也有价值，即使十分复杂的竞价运算起着重要的作用。

　　这使我认识到影响竞价系统运算的内在观念、模式、理论和哲学的重要意义。许多营销商在购买自动化竞价工具或是SEM代理公司时，只是希望获得一款很酷的工具，但是，他们从不对所有重要的系统进行深入分析。

　　在搜索的第二个大脑中应寻找什么不论营销商是否喜欢简单或是复杂的模式，或是数据推动的分割模式，竞价搜索引擎都有两大特性。它应该有能力进行预测，运算法则也必须是有反应的。反应类似于华尔街的交易软件程序，会对金融生态系统的变化做出反应。

　　在许多时候，这种反应十分重要。比如，数年前营销商对“珍妮o杰克逊”这个关键词进行竞价，随着搜索意图的变化，其转换率会直线下降。同样的情况也会发生在一个企业身上，当搜索行为中新的商品发生变化时。适时做出反应，能有效阻止此类不可预测的变化，即使历史性数据可能显示转换率持续上升。在操作员能够调查故障前，只有反应系统有能力关闭宣传活动。其它因素引起的关闭活动可能会导致电子商人的在线商店出现意料之外的广告存量不足。

　　如果你对机器大脑管理搜索投资一事知之甚少，则现在需要你的有机大脑学会做出决定如何使用投资。

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