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深入秘揭秘影视剧中的品牌植入广告

2016-05-20 10:51 [网盟推广] 来源于:[db:来源]
导读:当观众对2010年央视春晚植入广告的讨伐声尚未远去之时,近日,有网友统计,正在热播的电视剧《老大的幸福》中植入广告的数量比《乡村爱情故事》还多,范伟的吸金术直超赵本山。

  当观众对2010年央视春晚植入广告的“讨伐”声尚未远去之时,近日,有网友统计,正在热播的电视剧《老大的幸福》中植入广告的数量比《乡村爱情故事》还多,范伟的吸金术直超赵本山。

  谁是热播影视剧植入广告的幕后推手?植入广告的产业链条具体如何运作?

  与近期热播的奥斯卡最佳动画短片《商标的世界》及《变形金刚2》等一大批欧美大片相比,中国植入广告才刚刚起步。但业内人士普遍认为,这个市场在国内的火热已是大势所趋,并将在今后几年中呈现快速增长,一种新的影视商业生态圈已露端倪。

  广告的新玩法

  易蓉是合润传媒高级品牌内容分析师,《乡村爱情故事》(以下简称《乡》)中大量植入广告都是她策划并执行的。

  通用新赛欧在《乡》中的植入是易蓉颇为得意的“创作”。

  “开篇第一集就是女主人公王小蒙开着刚买来的新赛欧回村,这是象牙山第一辆小汽车,乡亲们十分高兴,在一起放鞭炮庆祝。围观时大家只准看不能摸,谢大脚还在车上挥手致意,这都很符合农村人的心态,达到了艺术的真实。” 易蓉告诉《华夏时报》记者,“车”成了该剧剧情和人物的一条重要线索,为此,制作方对剧本进行了很多修改。比如,在刘能和谢广坤的对手戏中,加入了很多围绕“车”的矛盾冲突。

  在保证艺术真实的基础上,做植入广告还需要考虑商业上的契合度。易蓉介绍说,新赛欧五六万的价位适合剧中人物的身份定位,而通用汽车正是要借这款车打开中国二、三线城市及农村市场。为此,通用还在央视同步投入了上千万的硬广告来配合《乡》的植入广告。

  另一广告客户创维也让易蓉费了一番脑筋。创维要求在《乡》剧中展现创维酷开TV的特点,其卖点是“爱就K出来”,可以将卡拉OK搬回家中。“我们锁定了小沈阳饰演的王天来这个角色,因为小沈阳在剧里剧外的形象都与爱唱歌密不可分。王天来在爱情道路上一直不顺,剧中就设置了他在家唱歌以发泄失恋情绪的情节,这就与人物经历、性格完全吻合。”

  王天来爱唱歌、爱耍酷的人物形象还糅合进了另一个品牌的展现,就是诺基亚。“细心的观众可能会发现,王天来从出场到最后一场戏,脖子上都挂着诺基亚的耳机,这款产品正好是主打音乐功能的。” 易蓉说,小沈阳在《乡》中的出场时间总共有一个小时左右,这款手机始终伴随着人物出场,已成为角色不可分割的一部分。

  “做植入广告的过程是很艰辛的。如果广告客户提出了100%的要求,剧组往往要付出150%的努力才能达到。” 易蓉给记者举了个例子,诺基亚希望在《乡》中展现自己的大篷车,但剧组要拍这场戏时,诺基亚大篷车正好不在当地。为此,剧组付出了巨大努力,改戏、改行程,最终让大篷车成为某场戏的主要场景,尽管只有20几秒的展现,但效果自然贴切。

  在合润传媒,有一批像易蓉这样的BC分析师(品牌内容分析师),他们大多来自中戏、北电等艺术院校的导演系和戏文系。合润传媒总裁王一飞称这个团队是公司的核心。“BC分析师担负着把商业语言转化成艺术语言的重任,负责让艺术和商业这两个完全不同的系统对话,这也是植入广告专业化的关键。”王一飞对本报记者说。

  复杂的定价系统

  在王一飞看来,“品牌内容营销”要比“植入广告”的说法更准确,更能概括合润传媒的业务模式。在公司成立三年多的时间里,合润传媒已运作了《我的青春谁做主》、《一起来看流星雨》、《王贵与安娜》、《乡村爱情故事》等多部影视剧的植入广告,和湖南卫视、江苏卫视等数家电视台的栏目也有广告植入合作。今年,包括江苏卫视重拍的海岩三部曲、《唐山大地震》等诸多热门影视剧植入广告的重要推手也都是合润传媒。

  “我们的核心价值就是要搭一个平台。左手握有相当多的影视剧和节目资源,右手握有相当多的广告客户,通过我们的专业服务,使他们双方能够匹配,让商家品牌和艺术内容能够嫁接融合。”王一飞说。如今,合润传媒手中握有347部电视剧资源,63部热门电影资源和6档电视栏目资源。

  合润传媒之所以主营植入广告,与两位创始人的经历密切相关。该公司董事长王倩和总裁王一飞曾经都是凤凰卫视广告业务的高管,人脉广泛。如今,两人分别负责公司业务平台的两端,王倩主要是致力内容购买等引入环节,王一飞则负责销售,为广告客户寻找好项目。

  “目前我们主要有两种收入模式。一种是分成模式,但定价权在制片公司;另一种是差价模式,我们买断某部剧的植入广告代理,最终的收入会按当初协议付给制片方一部分,剩下就都是自己的。”王一飞还表示,合润传媒一直不差钱。去年9月,合润传媒获得了深圳市同威创业投资有限公司总额2000万元人民币的投资协议。

  王一飞向记者解构了植入广告通常的运作流程:首先,合润传媒作为第三方,向制片公司等进行内容购买,拿到了剧本或策划案。接下来,BC分析师将对剧本进行评估,并考量是否有合适的客户,客户与剧本可结合的点有多少。在经过与制作方责权利的确认后,合润就开始对行业客户做推介,根据客户的传播需求撰写“商业剧本”,包括商家品牌可在剧集的哪些章节中展现,镜头会如何设置等细节。商业剧本会拿给客户和编辑双方进行确认,签订合约后会跟组拍摄,与导演做现场沟通,在常有变数的拍摄现场可能还要随时改情节、写桥段。最后,根据样片及播出剧对项目作出评估。

  本报记者发现,“评估”一词在植入广告的市场运作中提及最多,因为这涉及到一个行业的专业标准,广告客户的钱需要花得有章可循。

  “我们有一套BC质量评估体系,包括编剧、导演、演员、影片类型、播放时间、剧中人物、情节、发行平台等13项指标,来判定影视剧的质量和BC广告的可行性。”王一飞介绍,植入广告价格由基数、权数、等值指数三项指标决定。基数主要是由播出平台决定,不同的电视台或院线会决定广告价格的基准。权数就是指电视剧质量。等值指数则是品牌内容价值,看选择何种展现方式。比如,产品只是作为布景道具,还是成为贯穿主人公命运和剧情的主线,后者价格要高于前者。

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