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专业互联网广告营销监测和分析

2016-05-20 10:51 [网盟推广] 来源于:[db:来源]
导读:【导言】品牌广告主,是一类实力超群的企业,在他们的市场营销策略上,直接进行品牌营销(branding)是非常重要的内容,而互联网的出现,引入了新的理论和实践,为这种营销注入了活

     【导言】品牌广告主,是一类实力超群的企业,在他们的市场营销策略上,直接进行品牌营销(branding)是非常重要的内容,而互联网的出现,引入了新的理论和实践,为这种营销注入了活力。这一系列的文章,是近几年我在品牌互联网营销效果监测和分析实践中的总结。本文是系列第一篇,即互联网广告营销的监测和分析。

  【正文】虽然任何企业都是以实现销售为目的的,但随着企业越来越大,品牌能力越来越强,品牌本身(而不是产品本身)的营销就可能独立出来,成为企业市场营销的一个重要组成部分。另一方面,Internet与生俱来的传播性能,为企业品牌的推广和传播创造了无与伦比的绝佳环境。因此,很快,很多大型企业建立了围绕branding的digital marketing(数字营销)部门。这个部门运用多种互联网营销方式,只为实现一个目的——把品牌快速深入地切入消费者和用户,通过建立品牌的认知(awareness)、偏好(preferences)以及忠诚(loyalty),来促进品牌背后商品的销售。

  这是一个充满创新、激情、压力和焦虑的部门,运用和管理各种Internet营销方式去推广品牌是这个部门每日要做的功课,这些营销方式中,使用最多,当然也是花钱最多的,就是互联网广告。

  品牌广告主的互联网广告

  品牌广告主所采用的互联网广告五花八门,琳琅满目,几乎囊括了当今世界上所有的广告形式。例如,

  普通显示广告(banner):

  

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  文字链(Text link):

  

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  Omnicom Media Group甚至把文字链广告放在了搜索引擎的主页上(“影响明天的是谁”),轰动一时。

  

文字链广告

 

  RichMedia Banner(富媒体广告),一种可以让访问者跟广告内容进行互动的广告(例如下面花旗银行的广告,鼠标放在不同位置,会有不同的文字出现)

  

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  RoadBlock(路障广告,或称拦路广告,一种占满网站某一个页面所有或者大部分广告位的广告)

  

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  Video/TVC (视频或贴片广告):

  

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  不过,值得注意的是,品牌广告主很少用关键词广告,当然,这也很容易理解。

  这些不同的广告形式经常被综合应用在一次广告营销战役(campaign)中,构成一个蔚为壮观、铺天盖地的景象。而铺天盖地的背后,广告主动辄在一次campaign中花费数十万甚至数百万美元也不过稀疏平常,因而通过一个看似单纯的营销活动养活了产业链中的多个关键环节,包括:

  1、媒体(publisher):广告的载体,也是受众(audience)光临的地方,即我们日常访问的哪些网站。

  2、广告网络联盟(Ad Network):小的网站因为力量单薄,访问量小,难以获得广告主的青睐,但是广告网络联盟可以把很多小的网站的广告位置聚集在一起,这样就可以和大的publisher相匹敌。

  3、媒介代理(Agency):理论上,Publisher和Ad Network实际上并不会直接跟广告主发生买卖关系,而是要外包给一个媒介代理,以降低成本并增加专业性。

  4、广告投放和监测技术提供商(Vendor):广告的效果如何,Agency需要评估并提供给广告主,有的时候,广告的存储和投放也需要专业的第三方来完成,因此这个产业链中又出现了专业的广告投放和检测技术提供商。

  当然,在这个环节中,还存在一些其他的节点,这里就不再罗嗦。

  

Ad industry chain

 

  现在,我们把目光集中在绿色的那个Agency内,它的工作一方面是负责选择Publisher和Ad Network,制定广告计划,另一方面则是评估正在执行的以及执行之后的广告投放campaign的效果。

  Agency对于Internet广告营销效果的评估,很多情况下是根据广告主的需求进行的。或者换句话说,广告主要什么,Agency就尽量满足什么。因此,根据广告主对于Internet广告营销效果的认识程度,评估也就分为一个高中低等。但是,这里并不是说低级别或者中级别就没有高等评估好,其实只要能够满足业务需要就好,高等评估放在一些简单的业务上也是浪费资源。不过总体来看,我很少看到一次广告campaign是只做低等评估就能解决问题的。

  那么,这些评估是用什么方法进行,具体又是怎样实现的呢?大家接着看。

  低级评估做些什么

  最低等的评估是不评估。只要看见广告正常在publisher的网站上出现了就行。这是原始社会阶段,现在已经很少了。

  目前,最普遍的情况是,广告主需要知道自己的广告被点击了多少次,即广告的click数量是多少;而广告显示了多少次,即impression的数量,则不是那么关心。所以,甚至有很多国际大牌的Agency,都不提供给广告主通过第三方监测的广告impression数量,或是直接由publisher自己来提供——这就如同报社自报发行量,可信度是较低的。

  低级评估被普遍接受的原因,在于品牌广告主在投放广告时即是按照时间来计费,即CPD (Cost Per Day),而不是按照欧美更常用的CPM (Cost Per 1000 Impressions) 付费的。

  不过,有些跨国企业的品牌广告主,因为总部 (Headquater) 需要第三方监测广告impression的关系,在国内也开始利用第三方vendor来监测广告的impression。一旦他们这么做了,他们也开始研究评价广告有效性 (effectiveness) 和 性价比 (efficiency) 的一些基本的度量:

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