广告的目的是认知，不是标新立异

　　笔者长期投身于营销沟通的领域，秉持着营销沟通的目的是协助销售的理念，所以创意必须要有营销策略支撑，而非只是「标新立异」。营销人常高估消费者的理解力，因为消费者不是营销人，更不是广告人，无法让消费者直接认知的广告，效果就会打折，因为消费者要接收的营销讯息太多了，不会细细思考一支看不懂的广告在说什么。

　　近期有几支广告想分享个人看法，也跟读者交换意见。

       第一支是大众银行新的年度广告。大众银行已是第四年推出年度「形象」广告，笔者也曾于之前的专栏做了几次分享。前三年的广告是找一个平凡「大众」的故事，甚至远赴国外取景，走感人路线。今年的主题层次更高，也是个「真实」的故事，但以树与人的对话，走环保路线。环保的确是现今社会「大众」关心的议题，但与银行的连结何在?或许在广告中还想表达一些理想的「坚持」，但大众银行的坚持是什么?在广告中也看不到。

　　大众银行的知名度已不是问题，广告应该担负更进一步的营销任务，特别是大众银行与其他银行有何不同?是服务?是商品?还是理念?在这么多年的广告中，并没有让消费者更进一步认识大众银行。不过本支广告后有带出其美元存款的讯息，与前些年的广告相较，算是一个好的开始，至少与实际的银行商品有所连结，而非只是「形象」的空谈。

　　第二支是奔驰的新车B-class广告。奔驰无疑是一个豪华车品牌，拥有百年的造车历史，但随着购车客群的年龄逐渐提高，奔驰也面临了「品牌老化」的课题。因此，奔驰近年来从车型到广告，都开始往年轻化的方向改变。

　　品牌定位在面临威胁时，的确要思考是否需要调整改变。品牌的威胁可能来自于消费者购买行为的改变、竞争品牌的动作、或是自身资源的失衡。奔驰面临了消费者选择的改变，年轻客层不认同奔驰是代表他们世代的品牌，导致奔驰为了保有未来的客源，开始将品牌定位年轻化，但是老一代的消费者却未必认同奔驰品牌的改变，若一直往年轻化去走，奔驰也会担心未来的奔驰就不「奔驰」了。

　　像B-class的广告，为什么一些朋友反应看不懂?笔者的解读是该广告要呈现年轻世代「未来无所畏」的宣示，但又要顾及奔驰过往的品牌定位，所以让年轻人做出与父母同样的事，表示奔驰符合现在年轻人的需求，而且是不同世代的相同选择。由于考虑自己的品牌资产(包袱?)，反而让产品的诉求模糊了。

　　品牌大伞若无法顾及旗下商品，就必须要抉择是否要用副品牌或是放手让商品走出自己的路，因为面对的是不同的目标对象，就要有不同的沟通方式。奔驰的品牌连结要顾及的不是「历史」，而是找出年轻世代对「豪华」的价值。奔驰与其他品牌的不同，就是给消费者一个「豪华」的品牌定位，透过不同客群(世代)的豪华感将品牌串连起来，而不是被过去的形象所绑住，才走得出一条新的路，否则又想年轻又怕失去「奔驰」的味道，就会掉入不上不下的窘境。

　　最后一支是台湾高铁的新广告。高铁近年来转亏为盈，而且是「独占」事业(在高铁的市场而言)，广告的目的应放在效用(快速往返全台湾)或促销。用感性的方式呈现效用，当然是一种展现Cwww.shichangbu.comumer insight的创意表现，但新的广告内容，却让人不知道要呈现的是什么?

　　年老的父亲为了女儿要回家，到市场买条鱼帮女儿补一下，但一斤六百的白鲳却买不下手，后来打给女儿说本来想买白鲳帮她补一下，挂了电话后换成小尾的便宜鱼种。这是40秒版本的广告内容，笔者上网才知道有「完整版」，内容多了一句话让笔者看懂了这支广告，父亲在电话中说了一句「不回来就对了」，原来是因为女儿不会回来了，所以自己吃就省着点吧!原本是一支有「深意」的广告，但在剪成短秒数后，最关键的一句没有放进去，就变成不知所云的广告。

　　短秒数是为了成本及播放次数考虑而不得不做的事，但应该要先有完整的沟通，而且保留的部份仍能表达整支广告的意涵。台湾高铁的广告就因为一句话，40秒的广告不但没有节省成本，反而让消费者看不懂。不能期望消费者都会自己上网去看「完整版」，而且这支广告的表现，若没有细看，也很容易被误解成爸爸舍不得买鱼，因为台湾高铁的票价太贵了….。

　　以上三支广告，笔者站在营销策略的角度，试图给予解读并提出个人建议，也希望读者可以回馈你们的看法，毕竟广告是主观的，各位的看法才是最重要的评价。

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