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广告的目的是认知,不是标新立异

2016-05-20 10:52 [网盟推广] 来源于:[db:来源]
导读:笔者长期投身于营销沟通的领域,秉持着营销沟通的目的是协助销售的理念,所以创意必须要有营销策略支撑,而非只是「标新立异」。营销人常高估消费者的理解力,因为消费者不是

  笔者长期投身于营销沟通的领域,秉持着营销沟通的目的是协助销售的理念,所以创意必须要有营销策略支撑,而非只是「标新立异」。营销人常高估消费者的理解力,因为消费者不是营销人,更不是广告人,无法让消费者直接认知的广告,效果就会打折,因为消费者要接收的营销讯息太多了,不会细细思考一支看不懂的广告在说什么。

  近期有几支广告想分享个人看法,也跟读者交换意见。

       第一支是大众银行新的年度广告。大众银行已是第四年推出年度「形象」广告,笔者也曾于之前的专栏做了几次分享。前三年的广告是找一个平凡「大众」的故事,甚至远赴国外取景,走感人路线。今年的主题层次更高,也是个「真实」的故事,但以树与人的对话,走环保路线。环保的确是现今社会「大众」关心的议题,但与银行的连结何在?或许在广告中还想表达一些理想的「坚持」,但大众银行的坚持是什么?在广告中也看不到。

  大众银行的知名度已不是问题,广告应该担负更进一步的营销任务,特别是大众银行与其他银行有何不同?是服务?是商品?还是理念?在这么多年的广告中,并没有让消费者更进一步认识大众银行。不过本支广告后有带出其美元存款的讯息,与前些年的广告相较,算是一个好的开始,至少与实际的银行商品有所连结,而非只是「形象」的空谈。

  第二支是奔驰的新车B-class广告。奔驰无疑是一个豪华车品牌,拥有百年的造车历史,但随着购车客群的年龄逐渐提高,奔驰也面临了「品牌老化」的课题。因此,奔驰近年来从车型到广告,都开始往年轻化的方向改变。

  品牌定位在面临威胁时,的确要思考是否需要调整改变。品牌的威胁可能来自于消费者购买行为的改变、竞争品牌的动作、或是自身资源的失衡。奔驰面临了消费者选择的改变,年轻客层不认同奔驰是代表他们世代的品牌,导致奔驰为了保有未来的客源,开始将品牌定位年轻化,但是老一代的消费者却未必认同奔驰品牌的改变,若一直往年轻化去走,奔驰也会担心未来的奔驰就不「奔驰」了。

  像B-class的广告,为什么一些朋友反应看不懂?笔者的解读是该广告要呈现年轻世代「未来无所畏」的宣示,但又要顾及奔驰过往的品牌定位,所以让年轻人做出与父母同样的事,表示奔驰符合现在年轻人的需求,而且是不同世代的相同选择。由于考虑自己的品牌资产(包袱?),反而让产品的诉求模糊了。

  品牌大伞若无法顾及旗下商品,就必须要抉择是否要用副品牌或是放手让商品走出自己的路,因为面对的是不同的目标对象,就要有不同的沟通方式。奔驰的品牌连结要顾及的不是「历史」,而是找出年轻世代对「豪华」的价值。奔驰与其他品牌的不同,就是给消费者一个「豪华」的品牌定位,透过不同客群(世代)的豪华感将品牌串连起来,而不是被过去的形象所绑住,才走得出一条新的路,否则又想年轻又怕失去「奔驰」的味道,就会掉入不上不下的窘境。

  最后一支是台湾高铁的新广告。高铁近年来转亏为盈,而且是「独占」事业(在高铁的市场而言),广告的目的应放在效用(快速往返全台湾)或促销。用感性的方式呈现效用,当然是一种展现Cwww.shichangbu.comumer insight的创意表现,但新的广告内容,却让人不知道要呈现的是什么?

  年老的父亲为了女儿要回家,到市场买条鱼帮女儿补一下,但一斤六百的白鲳却买不下手,后来打给女儿说本来想买白鲳帮她补一下,挂了电话后换成小尾的便宜鱼种。这是40秒版本的广告内容,笔者上网才知道有「完整版」,内容多了一句话让笔者看懂了这支广告,父亲在电话中说了一句「不回来就对了」,原来是因为女儿不会回来了,所以自己吃就省着点吧!原本是一支有「深意」的广告,但在剪成短秒数后,最关键的一句没有放进去,就变成不知所云的广告。

  短秒数是为了成本及播放次数考虑而不得不做的事,但应该要先有完整的沟通,而且保留的部份仍能表达整支广告的意涵。台湾高铁的广告就因为一句话,40秒的广告不但没有节省成本,反而让消费者看不懂。不能期望消费者都会自己上网去看「完整版」,而且这支广告的表现,若没有细看,也很容易被误解成爸爸舍不得买鱼,因为台湾高铁的票价太贵了….。

  以上三支广告,笔者站在营销策略的角度,试图给予解读并提出个人建议,也希望读者可以回馈你们的看法,毕竟广告是主观的,各位的看法才是最重要的评价。



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