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广告网络与广告联盟的效果之争

2016-05-20 10:52 [网盟推广] 来源于:[db:来源]
导读:广告联盟又被称之为网盟,可以看作是目前广告网络(Ad network)的前身。 广告联盟与广告网络又存在着天壤之别,首先是媒体区别,广告联盟聚集的大多为在线游侠网站、网络赚钱门户、

  广告联盟又被称之为网盟,可以看作是目前广告网络(Ad network)的前身。

  广告联盟与广告网络又存在着天壤之别,首先是媒体区别,广告联盟聚集的大多为在线游侠网站、网络赚钱门户、木马捆绑的下载站点,通过数量优势,甚至是僵尸电脑来为客户提供广告服务,虽然曝光点击上来了,但是有效的客户倾向却很低,大多是无效的点击和曝光,客户在浪费了自己广告费的同时又大大影响了自身的品牌形象。殊不知这些国际企业的品牌形象是通过多年的市场推广,口碑相传建立起来的。

  虽然广告联盟和广告网络都强调技术定向,人群分析,但是实际投放中还是有完全的不同,由于媒体类型的本质区别,用户群的不同,广告联盟在接收到客户需求时候,完全把客户的目标用户需求指向了游戏人群,网赚人群还有水军群体,由于利益的驱使,这些用户争先恐后的进行广告点击,以换取回报,至于点击了什么内容,可能都没有看到。这也是众多广告主、4A媒介策划人员面临最大的疑点,广告预算分给这些广告联盟的不少,但是有效的二跳、三跳几乎没有,更别谈购买意向的leads了。如果说,广告投放获取的回报几乎为零这还没有什么,那这些媒体对于品牌的影响则是无形的巨大损害,可以说这不是在花钱做广告,而是花钱砸牌子。某些打着电信运营商的旗号出来的所谓精准营销、定向投放公司更是无稽之谈,在国内部分电信运营商,如网通的地方分公司会将宽带用户资源出售,通过数量的优势,来帮助广告主进行广告投放,其形式只有一种,就是弹出的广告,理论上说,这种广告营销并未征得宽带用户的许可,那广告本身也变成了一种非法的广告营销,各地电信运营商接到用户的投诉数量今年有激增的态势,相较于广告联盟的投放,这种营销模式对品牌的损害更大。

  说完了广告联盟,再来说一下这两年比较流行的广告网络,由于媒体的行业性质,使得用户群体和广告联盟有显着的区别,广告网络在美国的发展最为成熟,分类也最为细分,在美国运营着超过500以上的各类广告网络,这些广告网络分为消费类广告网络,旅游广告网络、B2B广告网络、商用广告网络、母婴广告网络、女性广告网络等等。这些广告网络的特征是媒体类型划分明显,用户分类清晰,用户网络访问需求明确。在中国广告网络处于起步阶段,目前存在于两类广告网络,第一类以易传媒、传漾、mediav为代表的消费类广告网络,整合了第二梯队的综合网站,如北青、环球网、千龙网这样的新闻媒体和一些大型的IT 网站,位置均以内容页相关广告位为主,服务的客户类型也以消费类客户为主,如百事、康师傅、力士、三星电子等快消产品,还有有一些化妆品、家居类的品牌。通过内容匹配,大都可以获得良好的效果回报。第二类广告网络就是以Adreach为代表的商用广告网络,根据行业特征对媒体进行整合,基本可以划分为制造业、物流、电力、教育、金融、医疗等几十个行业,服务于IT、旅游客户等专业领域。各行业内部具有企业用户、规模、发展高度相似化,需求同质化,根据这一特征Adreach将相关产品进行匹配投放。

  通过上述分析大家不难发现广告联盟和广告网络的区别,还可以看到即使是广告网络内部也是各有侧重,消费类广告网络偏重靠用户数量取胜。效果方面,严格来讲属于概率论的范畴,而行业广告网络则更多的是靠行业划分,用户匹配,需求定向等几个方面来确保广告效果的实现。

  一般认为,转化包括引导用户到达指定页面后的有效下载、留言、注册或者互动行为数量、甚至主动电话咨询等有效回应:

  机票酒店预定关心的是能给我带来多少订单;

  IT客户关心的是,有多少电话进来,以及去商城光顾的有多少,购买笔记本的有多少;

  软件客户关心的是,有多少人下载了软件,并注册;。。。。

  客户对转化率的要求越来越高。曝光点击、一跳二跳、用户电话咨询、用户注册、用户与品牌客服的聊天等等,由单一的指标关注,逐渐追求综合指标。就像一场篮球赛,我们不会只关心三分球,篮板球,助攻等中的某一项指标,而是综合指标,这样的球赛才会精彩。

  另外,为了提升效果,消费类广告网络大多通过控制广告频次来向用户展示广告,这样的结果是,前端数据指标上升很快,但后端的数据没有显着的提升。即你可以控制广告播放/弹出频次来控制用户的眼球,但你无法控制用户的后续行为,即使用户态度上的认可,也不代表用户行为上支持你的品牌,这些行为包括注册成品牌客户的会员,打电话咨询产品,咨询商城客服人员等。用户被多频次的展示广告,会对品牌产生疲劳,甚至厌烦感,就更谈不上后端的转化率了。

  笔者曾供职于一家着名国际软件厂商,该厂商的产品为定价在30万人民币/年的企业管理软件,先后更是选择过多种媒体进行投放,比如大家熟知的门户网站、IT门户、消费类广告网络和B2B广告网络,当时考核的是cps,即以销售为考核指标,结果是门户和IT类媒体投放的费用最多,效果最差,经过3 个月投放,产生的购买为2个,消费类广告网络分配的预算少于门户,但是效果和门户的反馈效果类似,产生购买为3个,因为消费类广告网络的媒体主要还是来源于上述两类媒体。B2B广告网络投放费用最少,但是却产生了12个购买行为。如果说消费类广告网络的效果是靠概率取胜,那B2B广告网络这种行业广告网络则是靠媒体细分,用户匹配,行业调研为基础来保证投放效果。其预算也仅为消费类广告网络的十分之一左右。

  如果用前赴后继来形容广告联盟和广告网络的承继关系,那不如说广告网络是广告联盟的破茧化蝶的美丽蜕变。



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