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加多宝“我秀我金彩”的推广活动

2016-11-23 14:34 [竞价资讯] 来源于:网络转载
导读:【广 告 主】加多宝 【广告代理】悠易互通 【制作公司】悠易互通 项目背景 加多宝凉茶再2015年进行战略升级,顺势推出金罐加多宝凉茶“开启加多宝凉茶的‘黄金时代’,打造‘凉茶

  【广 告 主】加多宝

  【广告代理】悠易互通

  【制作公司】悠易互通

  项目背景

  加多宝凉茶再2015年进行战略升级,顺势推出金罐加多宝凉茶“开启加多宝凉茶的‘黄金时代’,打造‘凉茶中国梦’2 .0版。为配合这一战略性举措,加多宝在互联网上进行了“我秀我金彩”的推广活动。

  核心受众与传播目标

  本次金罐加多宝在互联网推广的核心受众是20-29岁,而这群年轻人已经全面数字化和移动化。为了适应多屏时代的消费者,加多宝此次互联网推广活动,在PC端和移动端设置了活动页面。通过广告投放,将消费者引流到活动页面,并鼓励他们上传照片,并吸引消费者对上传的照片进行投票,以此来加深消费者对“金罐加多宝”的认知和偏好,并形成社会媒体上的二次传播。

  加多宝PC端活动页面展示

  加多宝移动端活动页面展示

  投放策略设计

  针对本次加多宝投放的需求:

  (1)主要针对20-29岁年轻人进行投放;

  (2)广泛的进行品牌曝光,告知金罐加多宝上市;

  (3)鼓励消费者参与“我秀我金彩”的活动,上传照片,加深目标消费对金罐加多宝的品牌偏好;

  (4)PC和移动端多屏覆盖;

  图 4-3 程序化购买对于加多宝的利益点

  在本次加多宝金罐程序化购买投放中,我们设计了如下变量,来对比不同定向条件、不同终端、不同创意的效果。

  加多宝金罐凉茶程序化购买模型设计 -变量列表

  变量测试目的

  1终端:PC VS 移动考察不同终端广告投放效果差异;

  2创意:A/B两个版本考察两个创意版本广告投放效果差异;

  3媒体类型/APP类型PC端:考察汽车、娱乐、旅游、门户、新闻、体育和财经七大类媒体的效果;

  APP端:考察新闻、娱乐、游戏、工具类六大类媒体的效果差异;

  4网络环境(移动端)对比不同网络环境广告效果差异:浏览器广告 VS In-Apps广告;Wi-Fi网络环境 VS 运营商网络环境(3G/4G);

  5地域特征对比不同地域(省份)广告效果差异

  6人群特征对比不同人群标签广告效果差异

  加多宝金罐凉茶互联网推广创意展示

  A版创意:

  B版创意

  效果及分析

  PC和移动端地域和人群特征分析

  我们通过收集PC端和移动端点击人群,获取加多宝本次互联网推广的第一方数据,并通过悠易互通的全网人群数据库(YOYI DNA)来进行人群特征分析,描绘PC端和移动端点击人群的地域分布和人口、兴趣特征。

  加多宝金罐凉茶投放点击人群地域分布

  本次加多宝金罐装凉茶推广为全国推广,但从点击量的分布来看,发现明显的地域特征。虽然无论在PC端还是移动端,点击量最大的三个省份都是广东、浙江和江苏三个沿海发达地区,但是可以看到,在PC端,点击量更集中分布在沿海发达省份,但在移动端,点击量相对更多分布在中西部和内陆省份。比如,在PC端,广东省的点击量占全国的19.4%,而在移动端,这一比例是11.4%;在PC端,非前10省份点击量占比是30.7%,而在移动端,这一比例是43.8%。这反映了中国互联网发展的一个主要特点,中西部内陆省份和三四线城市直接进入了移动互联时代。对于加多宝互联网营销来说,综合使用PC和移动端能够覆盖到更广阔的目标市场。 实用的SEM推广方案策划,7招全搞定!

  PC端点击量地域分布

  数据期限:2015年7月6日-7月31日

  移动端点击量地域分布

  数据期限:2015年7月6日-7月31日

  加多宝金罐凉茶投放点击人群特征

  (1)性别分布

  从图5-1-3可以看出,移动端点击人群中,男性比例已经达到65.1%,明显高于PC端的53.9%,说明了移动端帮助加多宝覆盖到了更多的男性受众;

  图5-1-3 PC端和移动端点击人群性别分布

  数据期限:2015年7月6日-7月31日

  (2)年龄分布

  从5-1-4可以看出,相比互联网自然样本,本次加多宝“我秀我金彩”推广活动覆盖到了更多的20-29岁目标人群,其中PC端这一比例是66.6%,移动端是76.7%。这一方面体现出程序化购买在实现受众购买方面的优势,同时也反映了在移动端,受众更为年轻,验证了加多宝实施PC+移动的多屏推广必要性。

  图5-1-4 PC端和移动端点击人群年龄分布

  数据期限:2015年7月6日-7月31日

  (3)收入分布

  从收入分布来看,移动端的点击人群出现收入分布的两极分布特点,即在低收入和(3000元以下)和高收入(10000元以上)的分布比例均高于PC端。这和移动端点击人群地域分布(相对偏内陆省份)和年龄分布(更为年轻)有关。至于高收入特征,则可能是由于一些高端机型用户所贡献。

  图5-1-5 PC端和移动端点击人群收入分布

  数据期限:2015年7月6日-7月31日

  (4)兴趣特征

  从图5-1-6可以看出,此次加多宝“我秀我金彩”推广活动,PC端和移动端点击人群兴趣特征存在共性和差异。在共性方面,本次加多宝点击人群在“服装饰品”、“个护美容”、“食品餐饮”三个特征上,明显高于自然样本。但PC端和移动端点击人群在兴趣特征上也存在一定差异。相比PC端,移动端点击人群在“阅读”、“社交”、“教育”、“游戏”、“音乐”等标签上的特征值要明显高于PC端点击人群;而PC端点击人群在“服装饰品”、“汽车”等标签上特征值更明显。这也和PC端、移动端点击人群地域和人口属性分布有一定关系:PC端人群相对更成熟,并且偏向沿海发达省份;而移动端点击人群则更年轻,并且偏向内陆省份。

  图5-1-6 PC端和移动端点击人群兴趣特征分布 竞价猿必备100篇SEM教程(吐血版)

  数据期限:2015年7月6日-7月31日

  综上所述,本次加多宝“我秀我金彩”推广活动采用了PC+移动双屏覆盖。结果表明,在PC端和移动端点击人群的地域分布、人口特征(年龄、性别、收入)和兴趣特征上均在一定差异性,PC+移动双屏覆盖的推广策略有效地帮助加多宝扩大了人群覆盖面,广泛地告知了加多宝金罐凉茶的上市信息,提升了目标受众对金罐加多宝的认知。

  视频点击:http://v.youku.com/v_show/id_XMTM1ODU1MTgzMg==.html?firsttime=17



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