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9月1日新广告法:这5年百度竞价转化核心经历的三次改变

2016-09-16 14:48 [竞价资讯] 来源于:SEM521学习网
导读:百度竞价终于变成了广告,这并非自上而下的主动调整,更多的是自下而上的舆论倒逼。对于百度竞价而言,内容转化将会比渠道覆盖更为重要,我们终于到了需要忘掉关键词质量度和

  百度竞价终于变成了“广告”,这并非自上而下的主动调整,更多的是自下而上的舆论倒逼。对于百度竞价而言,内容转化将会比渠道覆盖更为重要,我们终于到了需要忘掉关键词质量度和各种展现样式的阶段。

  

9月1日新广告法:这5年百度竞价转化核心经历的三次改变

 

  这里总结下2011-2016年百度推广转化核心,所经历的三个不同阶段。这些皆为个人经验总结,仅供同行业朋友参考。

  一、排位为王阶段

  2012年之前,大致都可以归为此阶段。

  竞价优化核心:质量度、多排位霸屏。在当年还是三星词的时候,质量度对于一个账户的影响可以说是绝对的核心,良好的质量度代表着可以用低价格获得良好的排位。

  所以,那个时候的竞价操作对于账户结构、关键词的划分、创意\着陆页相关度都极为重视。当时,百度搜索页面左侧+右侧最多的时候有18个排位,大家都明白双拳难敌四手,所以都在拼命的开户,以希望多占排位。最疯狂的应属医疗和产品行业,我曾看到湖南的一家不孕不育医院,共霸占过10个排位:左侧6个+右侧4个。

  当看到这种对手的时候,单纯的账户优化层面很难解决问题,唯一需要确认的是,项目主管是否有“我要打10个”的决心。

  之所以说医疗竞价锻炼人,因为在里面你遇到的对手都非等闲之辈,除了竞价操作,我们还需要解决“策略”问题。

  在这一阶段内,竞价账户如果点击少,消费就会少,效果也就不佳。

  二、高返点及多展现样式阶段

  2013-2016年初为此阶段。

  大家永远都不要把百度竞价凤巢系统想象成是一个机器或者系统,他是一群人:百度的工程师以及背后的需要赚钱的百度管理者。

  当我们这样来考虑的时候,我们就解决了一个最大的问题:变化。对于系统而言,稳定是其核心;但,作为人而言,常常都显得善变。

  如果是一个稳定的系统,大家按照各自的竞争定位,都会给自己预估竞价排位区间,这样都可以在自己预算范围之内获取一定的流量。

  但这样的设定,明显不符合百度的利益,因为没有人会去“竞争价格”了。所以,我们市场会收到客服的返点消息,多消费则可以获得一定的额外百度币。基于在排位阶段的经验,我们对于高排位有非常高的期望值,所以百度竞价的平均点击均价节节攀升,例如医疗行业,男妇科关键词300-400的点击均价。

  返点只是提升点击均价,但不会影响总的点击量。

  办法总是人想出来的。

  在百度竞价凤巢系统样式最为丰富的时期,一个访客可以通过品牌起跑线、搜索推广位、百度知心(百度健康\教育\财富等)、百度华表(后更名为地标)、知识营销等样式,去点击同一个公司的竞价排位。

  当然,这些还是我们通过正常的流量渠道看到的结果。如果算上网盟中夹杂的一些搜索推广排位,这个点击次数可能就更多。

  也就是说,大家对于搜索的需求慢慢减弱的情况下,百度通过各种展现样式和一些非正常流量,去保证了整个竞价的总点击量。

  所以,相较于排位阶段而言,我们似乎再也不缺点击率和点击量了。即便竞价账户效果再差,钱都是能照样花完。

  三、网站内容策划阶段

  2016开年之后,听的最多的一句话:“我们都在给百度打工。”

  如果大家还能从百度竞价获取效果的话,大家都是乐意给百度打工的。只是现在百度竞价效果越来越难把控之后,这个渠道一时半会又很难割舍,所以只能用抱怨来作为宣泄。

  即便我自己现在还有做些竞价账户托管和培训的业务,但现在的直观感觉,单凭竞价一个渠道或者这一项技能,后面等着悲剧几乎是肯定的。

  这就像是诺基亚,一夜之间,仿佛就被大家所抛弃。我相信在经历了魏则西时间之后,百度本身的信誉度遭受了一次严重的打击,但凡是有手机的朋友或多或少都收到了新闻递送。

  我也相信,大家以后在百度搜索的时候,仍然会点竞价推广位,作为比较,还可能点开多条竞价创意,无论它是被标示为推广或是现在的广告。但进入推广网站之后,能否在最短的时间内建立起信任度,则是问题的关键。

  特别是像医疗这样的敏感行业,之前竞价配合网站内容策划及地面活动企划,可以让患者信任并选择就医;但现在竞价渠道其实还那个渠道,变化最大的可能是患者对于线上做广告的民营医院的不信任感。

  在这一阶段,我们不缺流量、不缺点击率,缺少的是匹配合理的正常流量及网站的策划转化能力。

  相较于诺基亚的悲剧而言,为其提供技术支持的塞班系统开发人员的悲剧才更为真实。

  这里也跟大家聊聊竞价行业发展方面的一些判断。

  竞价渠道对于中小企业而言,仍然有非常好的机会。

  现在被打击较为严重的为医疗\产品\金融等行业,但相对于中小企业而言,竞争远不及这些行业那么激烈。中小企业的竞价账户大多还是处于“账户优化”层面,很难推进到“投放策略”层面,谁先跨过这一步,谁就能获取一定的优势。

  但其中有一个不确定因素:百度在医疗及一些灰色行业很难再像以前那样赚钱,这部分的落差,可能会通过其他行业来弥补。还是之前说到的那个观点,凤巢系统及搜狗\360\UC神马都是代表人的意愿,而非是一个稳定的系统,所以这对中小企业而言是一个难点。

  任何的竞价账户面对的对手并非只是你的同行,还包括百度。而对于像医疗\非正常产品\灰色行业而言,竞价的路可能会越来越艰难,甚至无路可走。

  当然,这些行业的大佬们远远不用我们来担心,这里之所以提这么一句,主要是给还在其中痛苦挣扎的SEMer同行提个醒。

  只是有的时候,我们从事一个工作太久了,慢慢会觉得除了这件事情,还能做点什么呢。这里我也没有办法给出答案,大家都是行路人,只觉得生活不易,转型更难,理当相互鼓励共勉。

  希望大家后续都能信任自己所从事的行业,甚至热爱所从事的行业。

  现在想想,这或许也是一种幸福。



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