程序化购买限制广告创意？这么想你就OUT了

2016-05-20 10:33 [搜索推广] 来源于：[db:来源]

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　　需求方平台实现购买广告的方式主要是通过程序化购买的方式，程序化购买是与传统人力购买方式相对的广告购买方式，指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程，主要依靠DSP得以实现。

　　如果您关注广告行业并能够获得相关资讯，那么您最近可能已经对程序化购买有了一定的了解。这已经是 Google 长久以来讨论的话题。如同很多公司一样，我们仍在探索如何将这项新技术合理地应用到媒体购买生态系统中。

　　您是否正在考虑如何充分发挥程序化购买的优势？Google 的营销团队也在思考同样的问题。Google Media Lab 的Brendan Starr 在此分享了过去一年中从 Google营销广告活动中获得的见解。

　　麦格纳环球公司（Magna Global）调研显示，目前全球程序化购买交易额达数十亿美元，这一爆炸性增长趋势有望在未来的 4 年内继续以每年 27% 的速度发展。实现这一转变的动力是什么？程序化购买通过自动化的购买流程提高效率并且创造更高效益，帮助我们洞察并把握与消费者相关的“微时刻”，并做出实时响应；它帮助我们减轻工作负担，从而将更多的时间投入到策略和创新中。

　　过去的一年里，负责为 Google 广告活动进行规划、采购及媒体投放的内部团队 Google Media Lab已经在更大范围内采用程序化购买。通过与代理机构 Essence 密切合作，我们的美国市场营销团队对程序化购买的实施进行了大胆尝试。

　　今天，我将分享一些如何成功转换到程序化购买上的经验，并且揭示几个关于程序化购买一直存在的常见误区。

　　2014年，Google市场部的目标是在所有渠道 60% 的品牌展示广告中实现程序化购买。

　　而今年，我们已经达到了 73%，并希望每个季度不断提升这个比例。

　　程序化购买的优势

　　选择程序化购买的最大动机是让广告活动更为有效。我们在利用数字媒体获得直接反应方面拥有成功的经验，但如同很多广告主所知，品牌广告的数字化工作在动态的环境下并不那么简单易行。程序化购买提供的一系列工具恰好可以为我们提供帮助。

　　程序化购买的采用已成为一个重大举措，它帮助我们获得成功。2014年，Google市场部的目标是在所有渠道 60% 的品牌展示广告中实现程序化购买。而今年，我们已经达到了 73%，并希望每个季度不断提升这个比例。

　　让我更详细地分析这一体验。例如，在持续进行的 Google Search App 广告活动中，我们接触到的人群增加了 30%，效率也提高了 3 倍之多，然而有效的千人成本（eCPM）较上一年降低了大约 30%；在程序化购买 Google Play广告活动中，我们通过为更加合理的定位使用第一方和第三方数据实现了效益的提高。更有效地进行广告定位帮助我们获得品牌意向。我们发现，相比仅使用程序化购买而不使用第一方数据的控制群组，这一意向高出了 50%[1]。

　　程序化购买最大的优势在于能够实时优化广告活动。借助这一手段，我们可以更清楚地获知广告是否触及到恰当的受众，受众有何想法以及因此如何改变了他们的观念。实时反馈（而不是后期分析）可让我们对可见展示等标准做出调整，这有助于帮助我们实现品牌意向的最终目标。

　　然而，技术的发展必然会引发各种问题和疑惑，我们已经认识到机构内部教育的重要性。缺乏程序化购买经验的人通常将此议题误解为：它不能带来创新机遇，仅适用于直接反应，或者仅可处理“剩余”资源等等。我们的团队却将程序化购买视为一款重要的媒体工具，它所能实现的效果令人称道。

　　这里是关于程序化购买的一些常见误区：

　　误区一：程序化购买限制广告创意

　　程序化购买的优势之一是可以让广告主更加高效地在媒体平台上进行投放，所以不少人认为平台是程序化购买的重中之重，而广告创意则不那么重要。

　　Dynamic Logic调研显示，媒体投放平均仅占品牌广告成功因素的30%，而70%则来自于创意。显然，广告创意对营销的成功非常重要。正因如此，我们始终致力于建立并采用与程序化购买密切相关的创作原则和最佳实践，从而帮助营销团队设计并创作有影响力的作品。

　　先从占到我们大约80%广告比例的展示广告谈起。今年年初，我们创新的推出了预先测试，可将媒体效果从创意效果中分离出来，从而更好地了解广告活动成功与否的根本原因。

　　举例来说，我们习惯性注重单条信息，而不是整体。在进行媒体购买之前对该消息进行测试可帮助我们了解该内容是否会达到理想的效果，而这一切是在排除了创意本身因素的前提下。我们需要谨记，大多数人观看广告的时间不足 1 秒钟，因此，如何在我们所能掌控的最短时间内让创意产生有力的效果至关重要。

　　我们还将开始测试半幅广告等更具影响力的形式，同时通过私有市场交易和程序化预留挖掘高品质的发布商资源（例如，买卖双方可按照固定价格直接达成担保资源的协议）。我们计划将因此而节省的运营时间重新投入到个性化创意领域。

　　误区二：与发布商的关系不再重要？

　　行业内存在这样一个误区：程序化购买使广告主无法与发布商直接合作，而这会对发布商的业务造成损害。我们发现，这与实际情况相差甚远。

　　要取得成功，发布商需要继续创作能够取悦受众的精彩内容。事实上，发布商必将与我们营销人员一样从程序化媒体购买中获利，因而，找到合作伙伴并帮助他们认识到程序化媒体购买如何为其企业实现增值成为我们至关重要的任务。

　　优秀的发布商会一直坚持高质量的创作而持续获得用户关注，进而维持和提升自我价值。事实是：作为承载广告的平台，不管处于哪个时代，发布商因其广受用户关注而依然会获得广告主的青睐，他们也同样能够从程序化购买中获利。

　　误区三：数据至上？

　　一提到程序化购买，很多人想到的是其背后大量的数据支撑，所以理所当然地认为，在程序化购买的语境中，数据是最为重要的。关于“数据为王”的理论被热炒也不是一天两天了。

　　不可否认，数据是很重要。但我们需要做的是如何将这些数据运用在整个营销环节中，而不仅是只看数据。

　　就比如说，我们可以使用 DoubleClick 数字营销平台可提高整个广告活动管理与部署数据的能力，但在一次投放策略中，效果的衡量不仅仅在于正在使用的工具，也关系到打通各部门之间的屏障。只有当所有因素共同运作，如有利的数据、适当的工具以及分析策略等，才能具备取得成功的必要条件。

　　程序化购买帮助我们更高效地接触受众。然而，它的成功无法仅依赖于自身去实现，我们已将其融入到从策划到执行的整个市场营销流程的各个环节。这要求营销人员以受众为核心，而不是以产品为核心，同时需要打破各部门之间的屏障。

　　如同所有营销人员一样，我们的目标是更好地连接品牌与受众。通过为用户提供他们喜爱的数字体验为其生活创造更大的价值，我们希望可以达到这个目标。程序化购买正在帮助我们逐步实现目标，它所提供的更高效的运营方式能够让我们将更多的时间投入到创新的创意和实践中，也希望更多人能够真正理解程序化购买的魅力，让其发挥更大的价值。

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