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不只有补贴,理性分析O2O平台营销策略

2015-11-27 11:24 [网络营销] 来源于:网络转载
导读:1.什么是消费者决策? 谈O2O平台如何影响决策,首先我们要了解消费决策有哪些类型。按照用户在消费前要考虑的因素和决策时间长短,可以简单粗暴的分为如下三种类型: 短决策: 基

1.什么是消费者决策?

谈O2O平台如何影响决策,首先我们要了解消费决策有哪些类型。按照用户在消费前要考虑的因素和决策时间长短,可以简单粗暴的分为如下三种类型:

短决策:基于简单的信息判断就可以做出决策,消费后影响短暂,典型行业有餐饮、休闲娱乐、便民服务。例如:看电影看了一部烂片,走出影院也不会后悔太长时间。

中决策:需要做复杂的决策信息做比较,消费后影响较长,典型行业如美容、美发、美甲、旅游、保洁、汽车后市场。例如:头发剪坏了,至少影响一个月。

长决策:需要复杂的信息做判断,甚至是到场体验参与,消费后影响巨大,很多时候是一生一次,一辈子的事,典型行业如婚纱摄影、母婴护理、家居装修、房产等。例如:生孩子请月嫂或者育儿嫂,一生不会超过两次,体验不好影响数年。

2.O2O平台提供了哪些消费者决策信息?

生活服务O2O平台通过互联网无所不在的连接让信息更透明,协助消费者接触到商家,更快、更正确的做决策。O2O平台提供的辅助决策信息一半有如下五种:

黄页信息:提供获取服务的联系方式,让消费者可以找到商家。如:商家地址、联系电话、交通信息等

服务信息:提供商家内容、特色和价格,让消费者尽可能想象自己消费的全过程。如:品牌、经营历史、服务项目、效果、价格、售后条款等

优惠信息:提供立刻获取服务的折扣或优惠,让消费者立刻支付。如:团购、优惠券、会员卡等。

评价信息:提供客户消费后的体验感知,包括定性的主观评价和定量的评分。如:点评、体验报告、评分等

交易信息:提供商家硬性的经营数据,让消费者看到服务的市场接受度。如:成交量、成交金额等。

随着O2O对生活服务行业改造向纵深发展,提供的消费者辅助决策信息越来越丰富,从最初以黄页、服务和评价为主的媒体平台转向提供各种信息可直接在线支付形成闭环的交易平台,O2O平台的核心价值始终是影响消费决策。

3.O2O平台通过影响消费者决策,是否一定要形成闭环?

对于短决策和中决策,只要提供丰富的上述几种类型的决策信息,很容易让消费者直接线上付款支付。但是对于长决策,多数情况下消费者需要到场体验,属于现场参与式决策。很少有人不去看房直接在线转账付款的,也很少有人线上看了月嫂的照片不面试就确定下单的。但一切都不绝对,在下列情况下长决策也可以形成交易闭环:

品牌价值:尽管是长决策,但服务方有着足够强大的品牌,足够高的价值呈现,消费者可以线上先决策后选择。

供给稀缺:供给是稀缺资源,如果不在线上决策就会失去消费机会。

服务保障:决策后无风险,可随时会退到的决策前的状态。

从参与菩提果母婴护理项目的经验来看:(1)菩提果母婴护理师在品牌价值上和小家政公司的月嫂形成了巨大反差,以全球首创的线下全程仿真情景体验式培训+线上24小时全流程跟踪记录和云端决策支持,O2O方式塑造极致的互联网+服务体验。选择菩提果不再是信任某个人,而是信任品牌;(2)初期从近千候选人中只筛选出3年以上经验的月嫂按最严格的流程进行培训,供给是稀缺的;(3)支付后订金随时可退。因此尽快母婴护理是一个长决策,但很多消费者都在咨询能否线上支付,让我们非常意外。

4.上门的“服务者”会影响消费者决策么?

答案是会,但影响消费者决策一定是场景强相关,而且要高价值服务带低价值服务。

家政行业的阿姨会影响到家庭日常的生活消费支出,帮忙买个菜没问题,给你推荐个母婴护理师,你敢用么?

上门洗车的师傅告诉你怎样做汽车美容靠谱,推荐一个修车的地方,或者卖汽车保险,你敢用么?

美甲师上门介绍一个美容师,你觉得靠谱,推荐你买理财服务,你敢用么?

如果场景不相关,上门的服务者发挥的营销效果还不如分众传媒,更可怕的是会影响到消费者的整体体验。

基于上述分析,汽车后服务场景关联……大家从修车入手、保险入手、还是洗车入手……最后一定要面临血腥的混战。做女人经济的上门美容、上门彩妆、上门美甲、上门美体……也会是同样局面。



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